過(guò)去的2014年上半年，國(guó)産手機(jī)廠商攻城拔寨，佔(zhàn)據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的大部。在搶佔(zhàn)市場(chǎng)份額的同時(shí)，它們的産品、市場(chǎng)、行銷(xiāo)等策略也發(fā)生著變化，並對(duì)今年下半年的市場(chǎng)格局産生著潛移默化的影響。

　　國(guó)産品牌崛起 新品牌搶眼

　　根據(jù)工信部電信研究院發(fā)佈的《2014年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)作分析報(bào)告》，2014年上半年全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售2.2億臺(tái)，其中2G手機(jī)為2604.6萬(wàn)臺(tái)，3G手機(jī)為1.54億臺(tái)，4G手機(jī)為4039.4萬(wàn)臺(tái)，在全部銷(xiāo)售的手機(jī)當(dāng)中，國(guó)産品牌達(dá)到1.68億臺(tái)，佔(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)份額的76.4%，可以説國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大半江山已被國(guó)産手機(jī)佔(zhàn)據(jù)。

　　在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展中，誕生了一批知名的國(guó)産手機(jī)廠商，它們既包括傳統(tǒng)上的“中華酷聯(lián)”，還有伴隨網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展起來(lái)的小米、Vivo等手機(jī)廠商。具體而言，2014年上半年，小米共銷(xiāo)售手機(jī)2611萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)271%，相比而言，2013年全年小米共銷(xiāo)售手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)；華為共銷(xiāo)售智慧手機(jī)3427萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%，如果再計(jì)算非智慧機(jī)，估計(jì)銷(xiāo)量會(huì)突破4000萬(wàn)臺(tái)；中興共銷(xiāo)售智慧手機(jī)2800萬(wàn)臺(tái)，其中4G智慧手機(jī)為1500萬(wàn)臺(tái)。需要説明的是，中興手機(jī)的市場(chǎng)主要在海外，尤其是同歐美等當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作推出的定制機(jī)。聯(lián)想上半年銷(xiāo)量為2600萬(wàn)臺(tái)，酷派在3000萬(wàn)臺(tái)左右，VIVO在1500萬(wàn)臺(tái)左右，魅族在600萬(wàn)臺(tái)左右，OPPO在500萬(wàn)臺(tái)左右。

　　上面所列舉的企業(yè)，共銷(xiāo)售手機(jī)1.7億臺(tái)左右，由於各廠商所公佈的數(shù)據(jù)均為全球銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)，因此上述廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)銷(xiāo)量，估計(jì)佔(zhàn)總銷(xiāo)量的40%～50%之間，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)尚未達(dá)到壟斷格局，尤其是在生産外包的背景下，各手機(jī)産品品質(zhì)相差不大，只要有獨(dú)特的行銷(xiāo)手段做支撐，一些不知名廠商的手機(jī)，能夠依靠單款獲得較高的銷(xiāo)量，如2014年上半年，一款Q米的手機(jī)，銷(xiāo)量衝到500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。

　　策略和渠道變化 從追量到求精

　　除了上述國(guó)産品牌手機(jī)出貨量增加明顯之外，2014年上半年，國(guó)産手機(jī)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。

　　首先是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)遭摒棄，以精品策略取而代之。以往國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商習(xí)慣採(cǎi)用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，即針對(duì)高中低端市場(chǎng)均提供適配機(jī)型，此外，同一款手機(jī)，針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商均提供不同的機(jī)型。但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)使得産品管理極為複雜，生産的規(guī)模效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，有限的行銷(xiāo)資源也不得不分配在多個(gè)機(jī)型上。而近年來(lái)，蘋(píng)果、小米、魅族等依靠少量競(jìng)品機(jī)型打天下的成功案例，使得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商認(rèn)識(shí)到精品戰(zhàn)略的重要性。例如華為表示當(dāng)前階段的重點(diǎn)是依靠P6、P7進(jìn)行市場(chǎng)攻佔(zhàn)，酷派表示2014年新上市的機(jī)型將比2013年減少20%，中興則稱(chēng)未來(lái)4G市場(chǎng)中將提供單一機(jī)型，同時(shí)相容三大運(yùn)營(yíng)商的4G網(wǎng)路。