■本報記者 于 南

　　日前Groupon（團購鼻祖，中國團購效倣對象）發(fā)佈的二季度財報再次出現(xiàn)虧損，而相對於此，國內(nèi)團購TOP5卻完成了新一輪融資。

　　如今看來，歷經(jīng)四年多的發(fā)展，能夠存活甚至領(lǐng)跑的團購企業(yè)，往往已在商業(yè)模式上發(fā)生了改變。其顯著的特徵是，團購已從過去的主業(yè)，變成了業(yè)務(wù)的一部分。

　　事實上，除美團堅守團購?fù)猓谄漯N大佬中，大眾點評重拾廣告模式、糯米投身百度後搭上LBS，而窩窩則聲稱自己將堅定不移地走“生活服務(wù)電商平臺”之路。

　　總之，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路的衝擊下，團購業(yè)正在反思，並涌現(xiàn)出了許多新的探索和嘗試。

　　販賣流量模式失效？

　　據(jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，而且手機購物用戶規(guī)模達到2.05億，半年度增長率為42%。

　　在業(yè)界看來，由於生活服務(wù)的大多數(shù)消費場景發(fā)生線上下，這種消費環(huán)境與移動端是天然契合的。

　　或許正基於此，今年來，各大團購網(wǎng)站紛紛使出招數(shù)佈局移動端，獲取更多的用戶流量。美團推齣電影、酒店和KTV等垂直細分領(lǐng)域的App，擴大整體的業(yè)務(wù)線的同時，輔以線下廣告進行導(dǎo)流；而大眾點評與微信合作，希望微信6億多的用戶給其導(dǎo)流。此外，百度看上糯米，就是想把其地圖的LBS服務(wù)與糯米的商戶打通，流量變現(xiàn)。

　　但導(dǎo)流的效果及變現(xiàn)能力，似乎並不如人意。

　　從騰訊剛公佈的二季度財報，微信給大眾點評帶來的流量其實很有限。一方面，PC端的流量不會完全實現(xiàn)在移動端的平移，否則BAT也不會通過收購或入股的方式涉足本地生活服務(wù)；另一方面，移動的碎片化讓流量很難形成壟斷。據(jù)悉，團購時期初始，“千團大戰(zhàn)”的時候，所有的團購公司都去找百度買流量。很快，美團就發(fā)現(xiàn)因此而帶來的流量轉(zhuǎn)化率都很低，而真正擁有高轉(zhuǎn)化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶，通過線下店面真實帶過來的。

　　於是，有分析人士指出，移動網(wǎng)際網(wǎng)路相比于PC網(wǎng)際網(wǎng)路，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在於線下商戶。線下商戶提供“産品+服務(wù)”，非標商品産生差異化競爭優(yōu)勢，在“粉絲”經(jīng)濟下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，移動網(wǎng)際網(wǎng)路對於用戶生活的影響更加巨大，同時也爆發(fā)更大的市場空間。

　　商戶不願被團購“掐脖”

　　現(xiàn)實中，被團購被動普及了電子商務(wù)教育的生活服務(wù)商家，感受到網(wǎng)際網(wǎng)路的強大，同時也有點被人掐著脖子的感覺。

　　傳統(tǒng)團購網(wǎng)站扮演的是類中心的角色，團購網(wǎng)給商家提供展示的位置並收取分成，商家給用戶提供超低折扣的産品，希望擴大銷量、推廣品牌、帶來用戶。但現(xiàn)實的結(jié)果是，商家獲得的銷量是以超低折扣外加支付給團購網(wǎng)站5%-10%的傭金為代價的，賣得越多越虧本，而團購帶來的用戶都是價格超敏感人群，不僅品質(zhì)不高還非常不忠誠，商家長期做打折團購對商家的品牌也是傷害。出於利潤的考慮，不少商家線上下直接以團購價與用戶交易而“逃單”，有的城市已經(jīng)超過40%的商家在“逃單”。

　　本地生活服務(wù)商家做的是周圍3公里-5公里商圈內(nèi)用戶的生意，歷來都用“直銷”而不是“分銷”模式。在業(yè)內(nèi)還有一個“721”法則，即“70%的用戶是回頭客，20%的是路過而進店的新用戶，還有10%是受廣告影響而來的”。商家最需要的是管理好回頭客和直銷，而這都不是團購模式能夠幫到的。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查顯示，餐飲商家對免費探店、用戶互動、活動行銷等O2O服務(wù)形式的綜合認可度均在50%以上。這反映出商家對自身品牌推廣的需求，希望通過互動與活動形式，增加用戶對自身品牌與服務(wù)的了解，從而轉(zhuǎn)化為餐廳口碑或品牌的傳播。顯然，目前以團購網(wǎng)站為中心的模式，因為無法直接接觸到用戶，也滿足不了商家的這種需求。

　　窩窩商城嘗試轉(zhuǎn)型

　　曾在2011年下半年一度交易額最大的窩窩商城，始於2012年便不再追求團購交易額，而是開始搭建生活服務(wù)電商平臺，推出商家專賣店，如今又開始幫商戶發(fā)展移動店舖，幫商戶自主電商化……

　　對此，窩窩商城CEO徐茂棟認為：“生活服務(wù)電商要想做大做久，必須能為用戶和商家雙方都帶來價值，電商不應(yīng)站在商家對立面，而是要站在其身後，通過移動網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)打通供應(yīng)鏈，成為後臺和底層服務(wù)商，由商家自主定價、自主經(jīng)營，讓商家和消費者能夠更緊密、更直接的連接。”

　　徐茂棟所勾畫的移動時代生活服務(wù)的應(yīng)用場景是，商家可以利用團購做促銷，發(fā)展新用戶，用自主的移動店舖把團購拉來的新客戶轉(zhuǎn)化為自己客戶端的用戶，商家與會員長期、實時連接和交互，可以實現(xiàn)直銷、消息推送，提供針對性的促銷內(nèi)容，激活和關(guān)懷會員等，而窩窩將成為商家連接用戶的通道提供者。

　　他認為：“團購是PC時代的産物，而今天是移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代，生活服務(wù)電商除了這種中心化連接模式之外，其實可以利用移動互聯(lián)時代‘去中心化’的特點，採用平臺模式，通過反向O2O，形成一種更有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。”

　　經(jīng)過四年多的發(fā)展，隨著移動網(wǎng)際網(wǎng)路的爆髮式增長，線下傳統(tǒng)商家在逐漸改變以往的被動局面，開始主動去與線上建立連接，形成反向O2O。生活服務(wù)的電商，也已不是簡單的線上到線下，抑或線下到線上，而是線上線下的全面連接和全面融合。

　　讓我們拭目以待，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代，究竟誰能最終跳出團購的魔咒，實現(xiàn)彎道超車。