儘管近年來，搜房網(wǎng)快速發(fā)展得益於房産電商，而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。搜房網(wǎng)董事長莫天全坦陳，這些不過是概念而已，實質(zhì)上都是傳統(tǒng)廣告的延伸。

　　“開發(fā)商很偉大！”這居然是搜房網(wǎng)董事長莫天全説出的話。上一秒鐘，在談及安居客、樂居這些競爭對手時，這個傢夥還狷狂地説“贏者通吃”。

　　3月19日，美股搜房網(wǎng)的市值達到了414.5億元，甚至超過了恒大地産。在美國《福布斯》雜誌的“2013年最佳科技股”榜單中，搜房網(wǎng)名列第二，全年上漲了218%。

　　“市值都是暫時的，我們不會説出超過恒大那樣的話。在房地産業(yè)，搜房只是起到了一點潤滑劑的作用。”在與開發(fā)商的關(guān)係中，莫天全將自己放到了很低的位置。

　　作為房地産業(yè)中稀有的海歸派，莫天全還是戒不掉幾句話就蹦個英文單詞的習慣，這讓他與人保持了一點距離感。但實際上，莫天全在中國是“入世”的。他清醒認識到網(wǎng)際網(wǎng)路不可能顛覆那片水泥。儘管，在馬佳佳走進萬科後，人們開始有所期待。然而當大家等著看小米做房地産時，雷軍卻止步于智慧家居産業(yè)。

　　“不能神話網(wǎng)際網(wǎng)路思維，有些東西是它改變不了的，比如住房。”莫天全如是説。儘管近年來，搜房網(wǎng)快速發(fā)展得益於房産電商，而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。莫天全坦陳，這些不過是概念而已，實質(zhì)上都是傳統(tǒng)廣告的延伸。

　　不久前，網(wǎng)傳某房地産大佬決定用網(wǎng)際網(wǎng)路思維“武裝”自己，並向員工推薦了一本名叫《決勝移動終端》的書，但在與記者見面時，這名大佬坦陳，外界有點言過其實了。

　　電商興于房價低迷時

　　520(我愛你)是擁抱真愛的日子。5月20日前後，搜房、安居客、平安好房網(wǎng)都推出了“520購房節(jié)”，三家分別與一些開發(fā)商簽訂合作協(xié)議，通過網(wǎng)路密集宣傳，獨家購房折扣等形式幫他們集中去盤。另外，三家網(wǎng)站還提供高總價購房補貼，其中安居客宣佈向客戶補貼2個億，平安好房網(wǎng)宣稱補貼5個億，而輪到搜房網(wǎng)時，它的補貼變成了10個億。

　　“520購房節(jié)”的概念類似于天貓的“雙十一購物節(jié)”，購房補貼模式也借鑒了今年春節(jié)期間的打車軟體大戰(zhàn)。令人有一種錯覺，房地産銷售環(huán)節(jié)已出現(xiàn)了類似于天貓這樣的電子商務平臺。的確，在搜房的財務報表中，此類業(yè)務就是被定義為“電商服務”。

　　但對於購房者張媛(化名)來説，房産電商的概念難以捉摸。她上班路上會路過一處樓盤，心儀已久，及至開盤，便迫不及待走進了售樓處。置業(yè)顧問王營告知，需向簽約電商繳納3萬元才能享受10萬元購房優(yōu)惠，於是張媛被動成為了該電商的用戶。但直到最終交清房款、簽訂合同，張媛再沒和電商打過交道。在張媛的理解中，電商是一個提供網(wǎng)上交易商品的平臺，房産電商顯然與之相去甚遠。

　　和張媛一樣搞不清楚中國房産電商概念的，還有搜房網(wǎng)的全球投資人。“你們把這看成廣告的衍生品就好了。”莫天全對自己的投資者説。

　　搜房的電商服務模式是與開發(fā)商簽訂服務協(xié)議，搜房提供整合行銷服務，以廣告為主，也包括組織論壇、看房團等，但開發(fā)商並不給搜房廣告費，而是提供一定的購房折扣，搜房再將優(yōu)惠賣給購房者。

　　由此可見，搜房的電商服務內(nèi)核還是廣告。

　　“所謂電子商務，不過是概念而已。”儘管安居客也在近期推出了類似于搜房的業(yè)務，但安居客董事長梁偉平直截了當告訴記者。當然，莫天全認為，是不是電子商務，要看怎麼理解。廣義電子商務只需要和交易相關(guān)即可。

　　2011年，搜房在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)上述業(yè)務模式，至少莫天全的記憶是這樣的。任何創(chuàng)新的背後，都存在一定的市場邏輯。那麼，2011年究竟發(fā)生了什麼？

　　翻閱舊新聞，2011年北京通州區(qū)的房價下跌約16%，而這絕非孤例，全國很多城市彼時成交量萎縮。“開發(fā)商想趕緊賣房子，想加大廣告宣傳力度，但是沒有錢。我就和他們説，我不要你的錢，你給我折扣就好。”搜房迅速與很多開發(fā)商達成了一致。

　　當時，梁偉平花了很長時間來觀察搜房模式的效果，他發(fā)現(xiàn)開發(fā)商確實喜歡這種模式，因為可以鎖定每套房子的行銷成本。“否則他投兩千萬廣告費，賣不出去房子就完蛋了。”梁偉平説。

　　莫天全也承認，房産電商的興起不過是趕上了好時候。“雖説市場死了，我們一定跟著死，但市場在一定程度壞了，我們反而好了。”在過去幾年裏，搜房網(wǎng)的電商服務業(yè)務迅速增長，2012年第四季度，搜房網(wǎng)的電商服務業(yè)務收入同比增長了301%，佔其全部營收的27%；2013年第四季度，該網(wǎng)站的同類業(yè)務收入同比增長67.2%，佔其全部營收的31%。

　　迅速膨脹的業(yè)績引人側(cè)目。2012年，搜房網(wǎng)打了一場官司。上海的購房者孫先生花1.5萬購買了該網(wǎng)站的“白金卡”，從而享受了10萬元的購房優(yōu)惠。但事後孫先生認為並沒有得到搜房的服務，因此將搜房告上了法庭。

　　“這是競爭對手在搞我們呢，他們甚至召開新聞發(fā)佈會。”莫天全很氣憤，在那次新聞發(fā)佈會上，搜房網(wǎng)作為一家網(wǎng)際網(wǎng)路公司，是否具有房地産居間服務資質(zhì)受到了質(zhì)疑。“其實我們註冊了一系列公司，要什麼資質(zhì)我們都能拿出來。”在莫天全看來，那場以庭外和解結(jié)束的官司，他是贏方。不過在搜房的競爭對手網(wǎng)站上，刊登了另一個版本的結(jié)局，即搜房網(wǎng)退賠孫先生3萬元。

　　當然，從大局來看，搜房網(wǎng)是贏了，它贏在繼續(xù)從事房産電商業(yè)務的機會上。“他們看搞不倒我們也來跟著做。”莫天全告訴記者。很快，樂居、焦點房地産網(wǎng)相繼成立電商部門。“大家都像瘋了一樣地做電商。”焦點房地産網(wǎng)人士告訴本刊記者。

　　儘管一度決定深耕二手房市場，梁偉平還是沒有經(jīng)得住一手房電商業(yè)務的誘惑，今年也冀圖購房節(jié)打開此類業(yè)務局面。最後，連平安集團也開始進場。