淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。“隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂。”有人甚至預(yù)言，未來(lái)5至10年內(nèi)，淘品牌將會(huì)消失。這裡所説的“消失”是指“不復(fù)存在”，而不是“一定死亡”。

　　淘品牌GXG近日“高價(jià)賣身”給傳統(tǒng)服飾商森馬，或許可以看做這種趨勢(shì)。但同樣的事件也可以倒過(guò)來(lái)看：一批生於網(wǎng)路、長(zhǎng)于網(wǎng)路，貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的網(wǎng)路品牌迅速崛起。這些“草根”的網(wǎng)路品牌成功完成對(duì)傳統(tǒng)品牌的“逆襲”，以至於森馬不得不拿出“20億元天價(jià)彩禮”收購(gòu)。

　　事實(shí)上，隨著電商時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)路品牌開(kāi)始“較勁”，互相擠壓生存空間，雙方的日子開(kāi)始一天天難過(guò)起來(lái)。

　　傳統(tǒng)品牌的圍剿

　　網(wǎng)路品牌真正進(jìn)入傳統(tǒng)製造商的視野，當(dāng)從2009年淘寶開(kāi)創(chuàng)“雙11”開(kāi)始算起。這一天，淘品牌以單品“爆款”突破，戰(zhàn)績(jī)輝煌，這讓傳統(tǒng)品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈對(duì)南都記者説，網(wǎng)路品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統(tǒng)服飾製造商提前半年下單、生産截然不同。網(wǎng)購(gòu)商品在展示、促銷、定價(jià)、廣告投放方面有很多技巧，關(guān)鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

　　不過(guò)，“新玩法”只是一種技巧，自然就很容易被複製、被逆襲。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當(dāng)中，只有兩個(gè)是線下品牌；但到了2010年，這個(gè)數(shù)字翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，在前十排名中，僅有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個(gè)淘品牌還能堅(jiān)守，而其餘八個(gè)都是線下品牌。2010年最後一個(gè)月，淘寶更是宣佈將商城分拆，敞開(kāi)大門迎接更多傳統(tǒng)巨頭的入駐。

　　“2012年還有不少‘淘品牌’獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但今年卻變成傳統(tǒng)巨頭鋒芒遍佈。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，“2012年雙11”創(chuàng)下的銷售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮，迅速瓜分網(wǎng)購(gòu)份額。“去年大半年時(shí)間裏，昕薇做到1700萬(wàn)的銷售額，吸納到用戶數(shù)約10萬(wàn)個(gè)。今年到現(xiàn)在積累了5-6萬(wàn)用戶數(shù)，銷售額卻縮減到600萬(wàn)左右。”

　　淘寶賣家伍世贏認(rèn)為，品牌的弱勢(shì)造成了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購(gòu)買率，都不如傳統(tǒng)品牌。“比如真維斯就是依靠全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)分佈和管理系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶進(jìn)行最優(yōu)配送，服務(wù)能力更強(qiáng)。”

　　基於此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來(lái)5至10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會(huì)消失。”

　　馬太效應(yīng)推高成本

　　但是，電商的很多東西真的非常奇特，不僅顛覆傳統(tǒng)，還更加超越傳統(tǒng)。南都記者了解獲悉，很多傳統(tǒng)製造商也開(kāi)始學(xué)阿芙、裂帛等做爆款(指在商品銷售中供不應(yīng)求，銷售量很高的商品)，但是消費(fèi)者並不買賬。

　　從數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，女裝是天貓上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的類目，但銷售額排在前三的依然是韓都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐顯靈提供的數(shù)據(jù)，茵曼2012年的銷售額為3億元，廣告支出預(yù)算約為總營(yíng)收的8%。折算下來(lái)，茵曼的廣告費(fèi)約為2400萬(wàn)/年，並且，這筆鉅資集中投放在以天貓為主的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上———這與傳統(tǒng)品牌重金砸向電視、線下廣告頗為不同。

　　問(wèn)題顯而易見(jiàn)。雖然淘寶和天貓的交易總額突破1萬(wàn)億，但流量資源畢竟有限，在爭(zhēng)奪流量過(guò)程中，大品牌、大商家的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。

　　這種趨勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)成本日益水漲創(chuàng)高。龍吟回憶，2008年一個(gè)焦點(diǎn)圖一整天只要花5 .7萬(wàn)元，流量是一天一萬(wàn)多IP。現(xiàn)在做幾千萬(wàn)廣告都達(dá)不到當(dāng)時(shí)的效果。“一些傳統(tǒng)商家並不懂電商遊戲，一味出高價(jià)競(jìng)拍‘直通車’、‘鑽展’，硬生生把價(jià)格拉上去。”

　　南都記者了解到，目前，直通車的類目點(diǎn)擊均價(jià)已經(jīng)達(dá)到5塊，鑽展的點(diǎn)擊均價(jià)也在1塊以上，而前幾年的點(diǎn)擊價(jià)僅需1、2毛錢。聚劃算的入口流量只有200萬(wàn)，分到單品上的流量不到2000。那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬(wàn)的坑位費(fèi)之外，還需要活動(dòng)當(dāng)天從店舖或鑽展導(dǎo)入流量到聚劃算，一般的店舖是幾乎不可能參加的。

　　如果把淘寶、天貓比喻成一個(gè)大商城，可能有幾億平方米，成千上萬(wàn)的用戶涌在這個(gè)大商城的門口，而很多店舖並沒(méi)有被搜索到。“阿裏現(xiàn)在所有開(kāi)店的淘寶賣家有950萬(wàn)，其中300多萬(wàn)賣家網(wǎng)店停止，剩下的網(wǎng)店約80%都虧損，我們説的虧損指投入成本對(duì)比銷售額。只有約10%左右網(wǎng)店持平，真正賺錢的只有這10%。”前阿里巴巴誠(chéng)信通創(chuàng)始人、麥包包顧問(wèn)盧志銀直戳要害。

　　C2C賣家發(fā)展動(dòng)力不足

　　天使之城是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的一個(gè)淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過(guò)輝煌時(shí)期，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶女裝類目的銷售冠軍。到了今年年初，天使之城已被另一個(gè)淘寶女裝品牌裂帛收購(gòu)。

　　一位淘寶賣家説，他所認(rèn)識(shí)的淘寶賣家中，有近十家創(chuàng)始人因?yàn)樯硇钠v尋求退出。近期，森馬服飾就有發(fā)佈公告稱，將以19 .8億-22.6億元的價(jià)格收購(gòu)淘品牌“GXG”所屬的公司———寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。這也是迄今為止，傳統(tǒng)服裝品牌收購(gòu)網(wǎng)際網(wǎng)路品牌的第一大案例。

　　淘寶的最初成功得益於數(shù)量龐大的C2C賣家，但如今，C2C眾賣家經(jīng)過(guò)多年洗滌後卻走到死衚同。“做網(wǎng)購(gòu)生意非常累，沒(méi)有上下班時(shí)間，沒(méi)有吃飯時(shí)間，電腦螢?zāi)徽斓刭N在臉上。”一位2008年畢業(yè)的86年淘寶賣家在微博上發(fā)帖自爆心跡，“月薪能賺4000-5000元，雖然2011年初的時(shí)候，店舖有過(guò)一次小井噴，但在三線城市的房子都不夠買一套，創(chuàng)業(yè)資金也夠嗆。每天被淘寶店拴在家裏，過(guò)著骨灰級(jí)死宅般的生活，沒(méi)有男朋友。直到有一天，我去買菜，一個(gè)二十歲的男生管我叫阿姨，我瞬間石化了，那一年我25歲啊……”這位淘寶賣家稱，2012年她徹底關(guān)了淘寶店，準(zhǔn)備投入社會(huì)，但才發(fā)現(xiàn)，她的交流能力出現(xiàn)了障礙，會(huì)計(jì)專業(yè)忘得一乾二淨(jìng)，跟她同一屆的人都已經(jīng)有好幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，而她還要跟剛畢業(yè)的應(yīng)屆生一起，大學(xué)幾乎白上了……

　　對(duì)此，如今大淘寶也在有意縮小“貧富差距”，為“小而美”的商家提供生路。龍吟説，淘寶已經(jīng)削弱店舖信用、銷量、好評(píng)與差評(píng)、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店舖和寶貝D SR、商品轉(zhuǎn)化率(用戶點(diǎn)擊後購(gòu)買的幾率)、上架倒計(jì)時(shí)等因素的權(quán)重。

　　但不管怎麼説，把産品掛上價(jià)就能有生意的年代一去不復(fù)返，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼産品品質(zhì)，品牌主張，供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)管理，店舖轉(zhuǎn)化率，顧客重復(fù)購(gòu)買率，電子商務(wù)已經(jīng)變成一個(gè)手藝活。

　　[業(yè)界觀點(diǎn)]

　　傳統(tǒng)品牌滲透：仍是庫(kù)存

　　夢(mèng)特嬌副總裁N icolas Gros：電子商務(wù)代表了未來(lái)，代表了新興市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)的數(shù)據(jù)，2000年電子商務(wù)只佔(zhàn)零售的1%，但是今天佔(zhàn)4.9%，將近5%。而且，2008年金融危機(jī)的時(shí)候，這條增長(zhǎng)的曲線還是直線往上走。中國(guó)也會(huì)是這樣。

　　但是，傳統(tǒng)服飾品牌做電子商務(wù)，到底代表了怎樣的未來(lái)？相信沒(méi)有人能夠真正講清楚。2012年7月，夢(mèng)特嬌在歐洲推出一個(gè)面向全球市場(chǎng)(除中國(guó)外)的電子商城；2012年11月才在中國(guó)開(kāi)設(shè)了中文版的官方電子商城；今年，我們又在除中國(guó)外的亞太區(qū)開(kāi)設(shè)第三個(gè)官方電子商城。

　　有別於其他男裝品牌，我們供給天貓、噹噹、京東等電商平臺(tái)的商品還是以過(guò)季、庫(kù)存商品為主。夢(mèng)特嬌線上和線下的商品供應(yīng)保持款式一致，我們希望追蹤線上的銷售數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)分析出中國(guó)消費(fèi)者習(xí)性和喜好，為公司開(kāi)拓新的産品線提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。而且，對(duì)我們來(lái)説，中國(guó)不是“一個(gè)”市場(chǎng)，而是很多個(gè)市場(chǎng)，從南方到北方，從沿海地區(qū)到內(nèi)地。人們的文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念都有很大的不同，夢(mèng)特嬌不可能把歐洲的經(jīng)營(yíng)理念照搬過(guò)來(lái)，而要用一種新的模式去應(yīng)對(duì)。

　　不過(guò)，為了減少打折促銷給品牌形象帶來(lái)的影響，我們不會(huì)直接將“折扣”打在商城主頁(yè)上，只有把滑鼠移至模特照片上，才會(huì)顯示出價(jià)格。目前，我們還沒(méi)有正式進(jìn)駐中國(guó)任何一家電商平臺(tái)。

[責(zé)任編輯： 雍紫薇]