崔丹

　　2014年7月18日晚，第三季加多寶中國(guó)好聲音再次點(diǎn)燃了這個(gè)夏天。這檔兩度風(fēng)靡的現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)選秀欄目，一經(jīng)回歸，便以4.3%的高收視率交出亮眼成績(jī)單，引爆屬於正宗好聲音與正宗好涼茶的“週末歡樂(lè)V時(shí)刻”。

　　伴隨著高收視帶來(lái)的是大量的話題討論。7月18日當(dāng)天，加多寶中國(guó)好聲音百度搜索指數(shù)是同期某熱播欄目的3倍。與此同時(shí)，在社交媒體上，“加多寶中國(guó)好聲音”話題討論量，也在短短一個(gè)週末裏迅速?gòu)那f(wàn)破億，加多寶中國(guó)好聲音再次成為今夏新的流行語(yǔ)。

　　同兩年前的每個(gè)夏天一樣，在飲料消費(fèi)最旺盛的季節(jié)，借助中國(guó)好聲音的平臺(tái)和超高收視率，加多寶向外界傳遞涼茶界最正宗的聲音。

　　打破品牌傳統(tǒng)娛樂(lè)行銷(xiāo)手法，不只是簡(jiǎn)單的冠名商，而是深度合夥人，打通硬廣、微博、微信、短信等線上線下渠道，連續(xù)三年在同一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目上深耕細(xì)作，加多寶正試圖將其打造成為一個(gè)品牌如何玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)行銷(xiāo)的商業(yè)標(biāo)桿。　　

　　但對(duì)加多寶，這才是開(kāi)始。除了一直堅(jiān)持大品牌大平臺(tái)的策略外，在中國(guó)好聲音後，加多寶今年年初冠名央視春晚讓中國(guó)年與世界相連，到亮相德甲、NBA，再到“涼茶文化世界盃之旅”。不斷提高對(duì)合作的平臺(tái)、品牌的契合度以及資源的整合能力，將涼茶加多寶打造成為像可口可樂(lè)一樣的國(guó)際品牌才是加多寶的終極野心。

　　不是運(yùn)氣

　　綜觀國(guó)內(nèi)娛樂(lè)行銷(xiāo)，上一個(gè)幾乎讓全國(guó)觀眾為一檔節(jié)目狂歡，並且成就一個(gè)品牌的，還是2005年的“蒙牛酸酸乳”贊助超級(jí)女聲。自此後，高價(jià)贊助一檔娛樂(lè)欄目成為很多品牌的選擇，但期間再無(wú)品牌能複製這一成功，直到三年前，加多寶遇到浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”。

　　對(duì)於加多寶所處的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，娛樂(lè)行銷(xiāo)是短時(shí)間內(nèi)建立起知名度、並且保持品牌持續(xù)的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度最有效的手法之一。在國(guó)際快消品巨頭中，百事可樂(lè)等品牌無(wú)一不是玩娛樂(lè)行銷(xiāo)的頂尖高手。

　　快速消費(fèi)品與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，需依靠有效觸及消費(fèi)者的行銷(xiāo)接觸點(diǎn)，來(lái)達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。而娛樂(lè)行銷(xiāo)可以影響更大的族群，另外快速消費(fèi)品本身需要不斷地通過(guò)一些平臺(tái)去強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而娛樂(lè)是一個(gè)最能夠與消費(fèi)者建立品牌親近感的平臺(tái)。此外，娛樂(lè)也會(huì)讓快速消費(fèi)品品牌在年輕人中建立影響，年輕人可以讓一個(gè)快速消費(fèi)品成為熱點(diǎn)産品。

　　事實(shí)上，在看到加多寶與中國(guó)好聲音爆發(fā)出的威力前後，中國(guó)快速消費(fèi)品品牌早已經(jīng)加入這場(chǎng)娛樂(lè)行銷(xiāo)大戰(zhàn)，押注各大衛(wèi)視的大型綜藝欄目。

　　但不是所有品牌都有加多寶這樣的好運(yùn)氣。也並非砸錢(qián)就能下好“中國(guó)好聲音”這盤(pán)棋，並不是冠個(gè)名就能成為加多寶。

　　事實(shí)上，在2012年夏天，好聲音的版權(quán)剛剛被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，由燦星買(mǎi)下並決定製作《中國(guó)好聲音》的時(shí)候，看好這檔歌唱類(lèi)節(jié)目的人並不多。一來(lái)，國(guó)內(nèi)的歌唱類(lèi)節(jié)目好像已經(jīng)過(guò)了最黃金的階段，各個(gè)衛(wèi)視推出的歌唱類(lèi)節(jié)目，都被相親節(jié)目佔(zhàn)了上風(fēng);二來(lái)，沒(méi)有人看得清所謂的版權(quán)引進(jìn)獨(dú)家正版，到底能對(duì)節(jié)目起到多少好處，這檔節(jié)目在招商之初並非像後來(lái)那樣搶手。

　　但加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接觸到好聲音的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)《中國(guó)好聲音》的賣(mài)點(diǎn)，在於其是一檔擁有正版版權(quán)的歌唱類(lèi)真人秀節(jié)目，而加多寶推崇的核心價(jià)值就是“正宗”二字，以此才能讓加多寶得以長(zhǎng)久地立足在涼茶飲料領(lǐng)域，在市場(chǎng)上獲得更廣泛的認(rèn)可。

　　王月貴判定，加多寶自身的形象定位就與節(jié)目有很高的契合度，不僅是涼茶和歌喉有直接關(guān)係，並且“正宗涼茶”和“正版音樂(lè)”的品牌訴求有著天然的共通點(diǎn)。而且，當(dāng)時(shí)加多寶面臨的首要問(wèn)題，是品牌之爭(zhēng)，如何夯實(shí)正宗涼茶的地位?這關(guān)係到加多寶能否成為最深入人心、最行得正立得住的品牌，而當(dāng)時(shí)剛剛更名的加多寶，最迫切的就是讓消費(fèi)者知道，自己就是過(guò)去的紅罐涼茶。

　　考慮到這一點(diǎn)，王月貴認(rèn)為無(wú)論競(jìng)價(jià)高低，既然已經(jīng)和好聲音找到了最關(guān)鍵的契合點(diǎn)，就一定要拿下它。於是，加多寶依靠六千萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得了好聲音的獨(dú)家冠名權(quán)。　　

　　從某種意義上來(lái)説，加多寶不是運(yùn)氣好賭對(duì)了一個(gè)節(jié)目，而是事先洞察到了這種巧妙的結(jié)合點(diǎn)，才使得兩個(gè)品牌做到高度融合，産生巨大的市場(chǎng)效果和社會(huì)效應(yīng)，甚至成為粉絲和消費(fèi)者心中無(wú)法替代的“紅色記憶”。

　　隨後，第一季好聲音的成功和加多寶的成功，被永久地綁定在了一起，“正宗好涼茶，正宗好聲音”，隨著主持人華少的極速口播，傳到了千家萬(wàn)戶(hù)，也潛移默化地改變了消費(fèi)者的選擇。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司調(diào)研顯示,好聲音帶動(dòng)加多寶的認(rèn)知度達(dá)到99.6%。在品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，加多寶借助娛樂(lè)行銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了品牌重生。

　　此外，這也與加多寶不遺餘力地推廣好聲音分不開(kāi)。在好聲音播出過(guò)程中，強(qiáng)大的行銷(xiāo)資源整合能力，使加多寶在短短半年間借助好聲音實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，“怕上火喝加多寶”成為新的流行語(yǔ)。

　　在傳播推廣上，加多寶在傳統(tǒng)和新媒體雙線出擊，覆蓋線上線下，形成媒體全渠道的立體化傳播，無(wú)論是前期的線下活動(dòng)，還是目前的微信好聲音等，頻頻的品牌動(dòng)作和亮點(diǎn)的創(chuàng)意行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)好聲音贊助資源的多重利用，讓觀眾對(duì)兩季好聲音的記憶實(shí)現(xiàn)不斷代的承接，“還是原來(lái)的加多寶，還是熟悉的好聲音……”。

　　這些品牌的露出，並非硬塞強(qiáng)加於消費(fèi)者。與其他品牌的贊助思維不同的是，加多寶冠名好聲音，不僅僅簡(jiǎn)單為了這些現(xiàn)場(chǎng)的“贊助商權(quán)益”。從頭至尾，觀眾們看到的、聽(tīng)到的都是加多寶在為好聲音製造音量。

　　這種甘當(dāng)綠葉角色，不遺餘力地去推廣好聲音，反而讓消費(fèi)者記住了加多寶：有活力、能和消費(fèi)者玩在一起，同時(shí)不斷傳遞好聲音帶來(lái)的正能量。這也讓加多寶和好聲音一樣，在潛移默化中成為了舞臺(tái)的主角，從綠葉變身為紅花。

　　深度多變

　　不同於2005年的“蒙牛酸酸乳”，當(dāng)時(shí)草根文化的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目極少，蒙牛酸酸乳成功搭上了草根文化崛起的順風(fēng)車(chē)。而當(dāng)加多寶遇到好聲音時(shí)，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目已然風(fēng)靡、觀眾審美疲勞。

　　如何借勢(shì)突出重圍?　加多寶王月貴認(rèn)為，如今行銷(xiāo)的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，想成為一個(gè)成功的冠名商，並且從每一個(gè)案例中讓自己品牌的利益更大化，就不能只是掏錢(qián)冠名，而要把自己看做一個(gè)合作者，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊，積極行銷(xiāo)。

　　“作為連續(xù)三年的獨(dú)家冠名商，加多寶始終把自己當(dāng)作中國(guó)好聲音的合夥人，而不是單純的看中冠名權(quán)益。”加多寶認(rèn)為。

　　於是，這個(gè)冠名商不再是土豪氣地扔一筆錢(qián)，然後在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)指手畫(huà)腳，而是以合夥人的姿態(tài)全程投入節(jié)目，從開(kāi)始的權(quán)益談判，到後期的利用線下終端、網(wǎng)路做推廣，都充分地抓住所有的機(jī)會(huì)，在不影響節(jié)目製作的前提下，加多寶利用電視、平面、網(wǎng)路、微博所有的媒體手段，抓住一切機(jī)會(huì)去推廣自己的品牌。

　　“加多寶所要達(dá)到的效果，就是沒(méi)有加多寶的幫助，好聲音不會(huì)有這麼高的收視率，也不會(huì)掀起全民參與的熱情。”王月貴認(rèn)為。

　　在深度行銷(xiāo)上，加多寶決定要做就做到極致，調(diào)動(dòng)各種最好、最優(yōu)質(zhì)的資源，從舞臺(tái)到線下終端，有好聲音的地方就能看到加多寶。

　　相對(duì)於倉(cāng)促開(kāi)工的中國(guó)好聲音第一季，第二季裏，加多寶顯然做足了準(zhǔn)備。2013年，在第二季《中國(guó)好聲音》開(kāi)播之前，加多寶就開(kāi)始了自己的行銷(xiāo)，首先組織了“唱·飲加多寶直通中國(guó)好聲音”活動(dòng)，開(kāi)通了一個(gè)新的平臺(tái)，讓更多的音樂(lè)天才和音樂(lè)瘋子，能夠有機(jī)會(huì)通過(guò)加多寶的活動(dòng)，站在好聲音的舞臺(tái)上。與此同時(shí)，加多寶還推出了線下互動(dòng)，特意在活動(dòng)期間推出好聲音促銷(xiāo)裝涼茶，結(jié)合贏取“好聲音”決賽門(mén)票等獎(jiǎng)品的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，讓那些關(guān)注新一季好聲音、從前一季的好聲音中獲得期待的觀眾，將對(duì)好聲音的期待轉(zhuǎn)移到了加多寶身上。

　　所有的傳播手段，都被加多寶用上了。包括利用微博賬戶(hù)、微信客戶(hù)端等平臺(tái)，先後開(kāi)展“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等一系列活動(dòng)。

　　實(shí)際上，與其他贊助商比，加多寶是唯一一個(gè)連續(xù)三季贊助好聲音的品牌，同時(shí)介入程度也最深，這是其他贊助商無(wú)法比擬的。從冠名到舞臺(tái)佈置，每個(gè)細(xì)節(jié)都透露出行銷(xiāo)的用心。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，加多寶在節(jié)目全程中的有效品牌露出就達(dá)到10處(包括華少舌尖上“賣(mài)涼茶”)，從內(nèi)容到形式，無(wú)處不在。

　　加多寶不會(huì)干預(yù)節(jié)目的製作，但當(dāng)然不代表他們不關(guān)心節(jié)目，事實(shí)上，加多寶有一支十幾人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)週五的晚上都和普通的觀眾一樣，守在電視機(jī)前收看好聲音，而他們除了享受音樂(lè)、享受節(jié)目本身外，更重要的是挖掘節(jié)目與品牌的深度關(guān)係，不放過(guò)任何一個(gè)推廣品牌、同時(shí)助力好聲音的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)?shù)诙竞寐曇糁蠸imon(香港音樂(lè)人鐘偉強(qiáng))出現(xiàn)的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很激動(dòng)，他們找到了一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)——向正宗致敬。Si-mon是一個(gè)正宗的搖滾人，他用自己的生命來(lái)歌唱，一輩子都用在了喜歡的搖滾事業(yè)中，堅(jiān)持、傳統(tǒng)、正宗，這不就是加多寶的氣質(zhì)所在嗎?於是，加多寶立刻推出了新的行銷(xiāo)方案。

　　於是，在第二季《中國(guó)好聲音》節(jié)目期間，加多寶不停推出“向正宗致敬”的系列海報(bào)，隨後堅(jiān)持音樂(lè)17年的“老男孩”毅光年組合、把中國(guó)流行樂(lè)唱到世界的小胖林育群、哈薩克“遺珠”塔斯肯等，均在海報(bào)中成為被致敬的對(duì)象，形象地表達(dá)出無(wú)論是平凡人還是明星，只要勇於追求夢(mèng)想，都能從人生的大舞臺(tái)中獲得你想要的，活出自己的正能量。

　　不僅僅是娛樂(lè)，在行銷(xiāo)中講故事、加入感情元素，這在觀眾中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。截至“好聲音”節(jié)目結(jié)束，“向正宗致敬”系列海報(bào)共計(jì)發(fā)佈15期，總曝光量1214萬(wàn)，影響人群高達(dá)1.9億人。

　　只要提到好聲音，就無(wú)法忽略加多寶的存在，王月貴期待和預(yù)期的效果達(dá)到了，並且最大地挖掘了這檔娛樂(lè)節(jié)目背後的商業(yè)價(jià)值。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司和AC尼爾森調(diào)研顯示：好聲音帶動(dòng)加多寶的認(rèn)知度達(dá)到99.6%，並持續(xù)佔(zhàn)據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)8成份額。

　　尋找新突破

　　創(chuàng)造了娛樂(lè)行銷(xiāo)經(jīng)典案例的加多寶，隨著新一季好聲音的播出，仍舊在尋找新的突破。

　　涼茶相比其他飲料品類(lèi)比較單一，市場(chǎng)産品也整體日益趨於同質(zhì)化，因此創(chuàng)新更難。加多寶再次將創(chuàng)意目光聚焦在與自己有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的中國(guó)好聲音這一獨(dú)有的資源。“今年，我們?cè)趶?qiáng)化與中國(guó)好聲音的資源共用的同時(shí)，通過(guò)跨界合作帶給消費(fèi)者有趣的、多樣的節(jié)目體驗(yàn)。”加多寶方面表示。

　　今年，圍繞第三季中國(guó)好聲音，加多寶首次推出了印有V型標(biāo)誌的加多寶好聲音V罐。借第三次冠名中國(guó)好聲音契機(jī)，通過(guò)V型標(biāo)誌首次上罐，將加多寶和好聲音完美融為一體，讓一罐涼茶成為好聲音的活廣告，借助加多寶覆蓋3、4線城市乃至更深入的終端渠道，讓好聲音的觸角得到了延展，遍佈每一個(gè)角落，又讓加多寶好聲音V罐成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的有效載體。

　　“一直以來(lái)，我們都在以投資人的心態(tài)做冠名，打通線上線下渠道，為好聲音造勢(shì)。通過(guò)前兩年的合作，加多寶與中國(guó)好聲音已經(jīng)完美融合，今年我們和好聲音一起嘗試著更進(jìn)一步，中國(guó)好聲音V型標(biāo)誌上罐不過(guò)是順勢(shì)而為”，王月貴表示，“對(duì)於節(jié)目而言，隨著數(shù)億量級(jí)的加多寶紅罐挺進(jìn)各級(jí)市場(chǎng)，下層到三四線渠道，節(jié)目的影響力亦在逐級(jí)滲透;而對(duì)於消費(fèi)者，每一次看到節(jié)目裏的V字手，都會(huì)想到來(lái)罐加多寶，這是一次共贏的嘗試”。

　　其次是與騰訊戰(zhàn)略合作，2014年騰訊視頻成為第三季加多寶中國(guó)好聲音的獨(dú)家網(wǎng)路版權(quán)方，將整合騰訊旗下的騰訊新聞客戶(hù)端、騰訊視頻客戶(hù)端、QQ音樂(lè)客戶(hù)端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端，對(duì)中國(guó)好聲音的全渠道冠名，將推動(dòng)電視、電腦、移動(dòng)端的收看整合。

　　在傳播推廣上，加多寶在傳統(tǒng)和新媒體雙線出擊，覆蓋線上線下，形成媒體全渠道的立體化傳播，比如線上下，其有前期的“唱飲加多寶直通好聲音”活動(dòng);線上上，加多寶有各種以人生V時(shí)刻為核心的創(chuàng)意活動(dòng)，為好聲音的開(kāi)播造勢(shì)，線上線下的全面接駁。

　　此外，在第三季好聲音開(kāi)播前，加多寶與順豐嗨客達(dá)成戰(zhàn)略合作。借助順豐嘿客高效的物流體系，近800家的線下門(mén)店資源以及精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加多寶能夠精準(zhǔn)、快速的將第三季加多寶中國(guó)好聲音的收看邀請(qǐng)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

　　此次合作，將有10萬(wàn)加多寶好聲音V罐進(jìn)駐順豐嘿客，通過(guò)各種互動(dòng)，贈(zèng)與消費(fèi)者，給他們帶來(lái)好聲音&嘿客雙重娛樂(lè)體驗(yàn)。

　　跟所有的中國(guó)消費(fèi)品品牌一樣，加多寶還要打動(dòng)新一代消費(fèi)者的心。80、90後是目前的主力消費(fèi)群體，不同於上一代消費(fèi)者，他們有著自己的新消費(fèi)觀，他們不喜歡“經(jīng)典”，不喜歡過(guò)去那種直白野蠻的“産品灌輸式教育”，而是喜歡年輕有活力、能和自己玩在一起的品牌，能給他們帶來(lái)快樂(lè)。從很大程度上來(lái)説，在産品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，消費(fèi)者更多是選擇大品牌，大品牌品質(zhì)高、放心。

　　正是洞察到這種趨勢(shì)，加多寶也希望通過(guò)好聲音這檔欄目，和消費(fèi)者玩在一起，尤其是搶佔(zhàn)當(dāng)下網(wǎng)聚最多年輕人的移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路。第三季節(jié)目開(kāi)播後，加多寶採(cǎi)用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有趣的玩法，讓大家在看節(jié)目的時(shí)候嗨起來(lái)，將每週五晚打造成為“看中國(guó)好聲音喝加多寶好聲音V罐”的週末V時(shí)刻。比如，在去年微信好聲音的基礎(chǔ)上，加多寶今年全面升級(jí)玩法，消費(fèi)者可以在加多寶的官方微信上，通過(guò)搖一搖，實(shí)時(shí)給自己支援的選手投票加油。

　　通過(guò)創(chuàng)新性的行銷(xiāo)推廣，將為加多寶品牌注入更多的青春活力，讓廣大消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體更加喜愛(ài)加多寶品牌，從而提升加多寶的品牌美譽(yù)度和喜好度。

　　加多寶認(rèn)為，好聲音模式的成功，背後仍舊得益於其一直以來(lái)始終堅(jiān)持“大品牌·大平臺(tái)的戰(zhàn)略這個(gè)大方向一直是沒(méi)有變化的，不同的是，鋻於新的市場(chǎng)局勢(shì)，我們?cè)谫Y源挑選的時(shí)候，更加注重能夠與我們的‘領(lǐng)導(dǎo)者’地位、‘正宗’屬性相契合，一些能強(qiáng)化獨(dú)一無(wú)二市場(chǎng)地位的資源。”加多寶方面回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)採(cǎi)訪時(shí)表示。

　　而這對(duì)合作的平臺(tái)、品牌的契合度以及資源的整合能力都提出更高的要求，2012年開(kāi)展“紅動(dòng)倫敦暢飲加多寶”、2013年贊助南京亞青會(huì)，比如今年的世界盃，加多寶與CCTV-5打造的世界盃特別欄目《GO巴西GOAL》、《豪門(mén)盛宴》及與國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心、中國(guó)非物質(zhì)文化遺産保護(hù)中心等部門(mén)開(kāi)展“中國(guó)涼茶文化、體育文化全球推廣活動(dòng)·巴西站”，其中巴西著名球星貝貝托參與此次活動(dòng)中，借著一系列優(yōu)質(zhì)欄目和全世界矚目的平臺(tái)，向全世界傳遞正宗的涼茶文化，謀求為把加多寶打造成國(guó)際化品牌奠定基礎(chǔ)。