原標(biāo)題：品牌命名 文化的另類演繹——解析六個(gè)核桃品牌命名戰(zhàn)略

　　品牌的第一識(shí)別標(biāo)誌是其名稱，一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵。

　　“現(xiàn)代行銷學(xué)之父”菲利普.科特勒指出：社會(huì)文化環(huán)境會(huì)影響到社會(huì)的基本價(jià)值觀、理解、偏好和行為，而且，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理與行為産生潛移默化的影響。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)钠放泼麜?huì)在一定程度上阻礙産品資訊的傳達(dá)，在産品與消費(fèi)者之間築起一堵看不見的墻。

　　例如，可口可樂(lè)早期在中國(guó)的譯名為“蝌蝌啃蠟”，該名稱使眾多消費(fèi)者“摸不著頭腦”。人們對(duì)産品本身也失去了興趣，市場(chǎng)銷量一度萎靡不振。於是公司決定更改譯名，以期名稱能夠順應(yīng)本土文化。新譯名為“可口可樂(lè)”它瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂(lè)見，很快就被中國(guó)市場(chǎng)接受。而在我們的民族品牌中也不乏品牌命名的尚佳案例，六個(gè)核桃就是其中之一。從默默無(wú)聞到銷售百億，可以説正是這具有中國(guó)文化特色的品牌命名幫助其叩開了億萬(wàn)消費(fèi)者的心門。

　　沿襲中國(guó)數(shù)字文化，提高品牌附加值

　　品牌命名有時(shí)候就像給人取名一樣，不光要算八字，還有賦予名字以特點(diǎn)、文化、生命。在品牌定位中富有創(chuàng)意，寓意深刻的品牌名字會(huì)給品牌增加極高的附加值。

　　六個(gè)核桃就是以中國(guó)文化為創(chuàng)意源泉，根據(jù)中國(guó)人對(duì)吉祥數(shù)字寓意的喜愛將具有特殊意義的數(shù)字“六”帶入到品牌名稱中，朗朗上口，簡(jiǎn)單易記憶。同時(shí)，數(shù)字“六”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中同“順”，我國(guó)民間就有“六六大順”的説法。六個(gè)核桃借助中國(guó)的“順”文化，一方面提高了品牌的內(nèi)涵，讓品牌得到良好的溢價(jià)空間和升值潛力。另一方面也加深了品牌與消費(fèi)者的深層聯(lián)繫。基於此，中國(guó)許多品牌命名也借助數(shù)字文化，成功的佔(zhàn)領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。如999感冒藥、五芳齋、統(tǒng)一速食麵等這些成功品牌的命名都充分顯示了中國(guó)人對(duì)吉祥數(shù)字文化的偏愛。

　　凸顯品類，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　從行銷和企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，品牌命名本身就是建立一個(gè)獨(dú)特定位。

　　做為一款植物蛋白飲料，同時(shí)又是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，六個(gè)核桃在品牌命名時(shí)將産品原料“核桃”加入其中，更直觀的讓消費(fèi)者感受到了産品內(nèi)容。《糖煙酒週刊》食品版主編梁劍也表示，河北養(yǎng)元給自己的這款代表公司未來(lái)的主打産品命名為“六個(gè)核桃”，其高明之處就在於，産品名稱與核桃相關(guān)，點(diǎn)明瞭産品的可食用屬性，而不會(huì)讓消費(fèi)者産生誤解和反感。正是這種集原料、數(shù)字、寓意于一身的命名方法，六個(gè)核桃一經(jīng)問(wèn)世便迎合了大眾生理和心理的雙重需求，繼而贏得了廣大消費(fèi)者的心。

　　如今，六個(gè)核桃已成為中國(guó)核桃乳第一品牌，年銷售額已近百億，連續(xù)多年保持全國(guó)核桃乳銷售領(lǐng)先地位。我想，在六個(gè)核桃産品暢銷的背後，品牌命名功不可沒。