【商界招商網(wǎng)記者/雷祖波】

　　食用油市場(chǎng)正在悄然改變。

　　2014年食用油市場(chǎng)硝煙瀰漫，有著“軟黃金”之稱的茶油銷量卻節(jié)節(jié)攀升。茶油，曾經(jīng)的小品種食用油品，經(jīng)過(guò)多年的深耕，經(jīng)歷調(diào)和油、大豆油、花生油後，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變，這種木本食用油屬非轉(zhuǎn)基因油料，受到市場(chǎng)的親睞。

　　另一方面，由於大豆、花生等原材料大多受外資控制，茶油屬我國(guó)自産，政府近年來(lái)多方協(xié)調(diào)，大力推廣茶油産業(yè)；多重利好政策下，引發(fā)各路資本進(jìn)入，茶油成為行業(yè)新寵。目前，有多家茶油獲得風(fēng)投的資本支援，行業(yè)龍頭金浩茶油更是在幾年前就已獲得天圖資本、浙江越商的1.2億元投資。

　　面對(duì)異軍突起的茶油行業(yè)，在新一輪機(jī)遇下，幾千家茶油企業(yè)如何塑造品牌，抓住商機(jī)趁勢(shì)崛起？

　　第小偷用力推

　　近年來(lái)不斷曝出的食品安全問(wèn)題，生態(tài)型食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。而食用油市場(chǎng)，轉(zhuǎn)基因也成為各方的敏感詞，以湖南為主産地的茶油逐漸浮出“水面”，這種木本食用油漸成氣候。以湖南金浩茶油為例，2013年銷售額達(dá)到12億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有大小油茶企業(yè)2000多家。

　　茶油是通過(guò)油茶籽壓榨，油茶籽是油茶樹結(jié)出的果，又屬於農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項(xiàng)目一直備受各方關(guān)注，油茶從某種角度上説沾了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的風(fēng)光。

　　由於茶油企業(yè)能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，地方政府對(duì)於企業(yè)的幫扶很大，不僅在種植環(huán)節(jié)推動(dòng)，而且也協(xié)助解決茶油企業(yè)發(fā)展的其他難題。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念下的茶油行業(yè)是在政府的推動(dòng)下快速發(fā)展起來(lái)的。

　　作為全國(guó)人大代表的湖南金浩茶油董事長(zhǎng)劉翔浩，連續(xù)兩屆全國(guó)人大代表的他，多年在全國(guó)兩會(huì)提案呼籲政府支援茶油産業(yè)的發(fā)展，制定茶油生産方式的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、保障我國(guó)食用油供應(yīng)安全，強(qiáng)化茶油國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略資源地位的建議。先後得到溫家寶、李克強(qiáng)等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重要批示。

　　而此建議的背景是，近年來(lái)，我國(guó)油料自給率持續(xù)下滑，油料、糧食以及石油安全已經(jīng)我國(guó)第三大突出的安全問(wèn)題。近幾年來(lái)，大豆油、菜籽油、花生油價(jià)格輪番上漲，步步緊逼，敲響了我國(guó)食用油安全的警鐘。

　　劉翔浩認(rèn)為，目前外資企業(yè)已逐漸滲透到我國(guó)食用植物油加工和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。若外資對(duì)我國(guó)食用植物油産業(yè)鏈進(jìn)一步形成壟斷，壓縮國(guó)內(nèi)油脂企業(yè)發(fā)展空間，必將左右我國(guó)食用油市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，對(duì)我國(guó)的食用植物油安全造成巨大威脅。

　　“國(guó)家對(duì)茶油寄予希望，大豆、玉米原料被外資控制，如果僅發(fā)展大豆玉米等原料的食用油，在資源上就會(huì)很被動(dòng)。在茶油這個(gè)品類上，政府希望更多本土企業(yè)抓住機(jī)遇。”一位食用油資深職業(yè)經(jīng)理人表示。

　　來(lái)自市場(chǎng)反饋同樣印證了茶油的崛起之勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端食用油亦存在巨大潛力，橄欖油通過(guò)十幾年的攻城略地，在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)上已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)了上席之位，約10%的份額。有權(quán)威資料顯示，茶油和橄欖油茶相比，茶油中的不飽和脂肪酸比例要比橄欖油高，只是多數(shù)國(guó)人還不完全知道茶油。

　　寵兒：資本潮涌

　　政府力推茶油産業(yè)，而資本也紛紛介入。據(jù)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》2013年12月3日消息，達(dá)晨創(chuàng)投涉及投資茶油企業(yè)。在此之前加加食品大股東也宣佈投入3—5億元開發(fā)10萬(wàn)畝的高産茶油基地。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶油將是中國(guó)油脂行業(yè)最後一塊蛋糕。全球茶油95%産自中國(guó)，中國(guó)茶油50%源於湖南。不可避免，湖南成為各方資本的角力之地。

　　資本的強(qiáng)勢(shì)介入讓金浩茶油由1億元的規(guī)模，迅速在幾年後的2013年?duì)I收達(dá)到12億元。天圖資本董事長(zhǎng)王永華在2011年的一次投資高峰論壇上坦承“風(fēng)投是個(gè)體力活”時(shí)説：“天圖創(chuàng)投印象最深的項(xiàng)目是金浩茶油，在這個(gè)企業(yè)只有1億元規(guī)模的時(shí)候我們投了5000萬(wàn)”，“天圖創(chuàng)投差不多花了1個(gè)億在金浩茶油上，這是一家茶油的全産業(yè)鏈公司，非常具有湖南特色的一家企業(yè)。”

　　王永華是湖南永興人，他對(duì)茶油有深厚的感情，決定投資油茶的時(shí)候，最終選擇金浩。在尋找投資對(duì)象的過(guò)程中，王永華特別看重“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，“如果能夠被人家容易模倣的，那就沒(méi)有什麼價(jià)值了。我們?yōu)槭颤N把錢投給這個(gè)企業(yè)？一般企業(yè)做不成，這是最重要的。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年，湖南省生産茶油15.6萬(wàn)噸，佔(zhàn)全國(guó)産量的50%，而全球茶油95%産自中國(guó)。中南林業(yè)科技大學(xué)林學(xué)院副院長(zhǎng)李建安表示，只有獲得湖南茶油的資源，才能在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首席位置。

　　而産業(yè)資本的介入除了大手筆，茶油産業(yè)鏈上游也是他們非常看重的。除中紡集團(tuán)擬投資20億元與金浩茶油共建中國(guó)油茶交易中心，還將投資數(shù)億元在永州建設(shè)油茶林産業(yè)項(xiàng)目；加加食品，中聯(lián)天地在湘南流轉(zhuǎn)60萬(wàn)畝山地栽油茶，計(jì)劃10年投入120億元；澳門殷裏基集團(tuán)控股耒陽(yáng)的金鑫農(nóng)業(yè)科技公司，計(jì)劃5年投資3.9億元，新建20萬(wàn)畝油茶基地；香港華豐集團(tuán)投資1.5億美元，啟動(dòng)邵陽(yáng)縣油茶綜合開發(fā)項(xiàng)目。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去5年，湖南省投入油茶發(fā)展資金54.52億元，社會(huì)資金佔(zhàn)70%。湖南優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)也成為資本競(jìng)逐標(biāo)的。金浩茶油董事長(zhǎng)劉翔浩表示，除天圖資本外，馬雲(yún)旗下的雲(yún)峰基金、上海復(fù)星集團(tuán)、紅杉資本、中糧集團(tuán)等幾十家公司都曾與其接觸第二輪投資，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌先生在今年兩會(huì)期間更親自接見面談茶油項(xiàng)目合作。

　　資本進(jìn)入企業(yè)的方式也轉(zhuǎn)變很快，與2008年第一波茶油行業(yè)投資“人找錢”不同，現(xiàn)在則是“錢找人”。因?yàn)闊徨X涌入，優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)提高了對(duì)資金的要求，他們要求進(jìn)入的風(fēng)投能有深厚的行業(yè)背景，能改善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，完善公司行銷和渠道建設(shè)等。

　　誰(shuí)主沉浮？

　　相較産業(yè)的亮點(diǎn)突出，茶油企業(yè)的亮點(diǎn)還相對(duì)不足。據(jù)商界招商網(wǎng)記者查閱湖南林業(yè)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前湖南參與茶油企業(yè)的多達(dá)1500多家，年産1000噸的茶油企業(yè)卻不到20家。即便是茶油企業(yè)的龍頭、馳名商標(biāo)、年銷量全國(guó)第一的金浩茶油，2013年的銷售收入也僅12億元。原材料供應(yīng)以及品牌知名度成了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，金浩相對(duì)拔得頭籌。

　　各企業(yè)都在佈局産業(yè)鏈的上游時(shí)，金浩茶油則完成了産業(yè)鏈的整體佈局。劉翔浩確定了“公司+基地+農(nóng)戶”的模式。2008年，金浩茶油註冊(cè)成立了專門以油茶種植為主業(yè)的子公司——湖南金浩油茶種植有限公司，並與中南林業(yè)科技大學(xué)教授譚曉風(fēng)主持的“國(guó)家油茶科學(xué)技術(shù)中心”形成技術(shù)合作，為茶農(nóng)提供油茶育種、種植、高産、病蟲害防治等相關(guān)的技術(shù)支撐和解決方案。

　　在湖南，金浩茶油投資上千萬(wàn)元成立了金浩油茶良種種苗繁育基地，已繁育出輕型基質(zhì)苗1200萬(wàn)株，不止為金浩茶油公司提供了優(yōu)質(zhì)良種，同時(shí)也納入到湖南林業(yè)廳的油茶統(tǒng)一規(guī)劃中，為全省的油茶樹種植供種。

　　通過(guò)租地自建、土地入股等模式，金浩茶油在湖南11個(gè)市縣布點(diǎn)，租賃荒山、林地11萬(wàn)畝，入股林地達(dá)5萬(wàn)畝。並將未來(lái)十年之內(nèi)建成50萬(wàn)畝高標(biāo)準(zhǔn)的油茶種植示範(fàn)基地。

　　與同行眾多企業(yè)相比，金浩在渠道深耕和品牌規(guī)劃走在了行業(yè)的前面。

　　劉翔浩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷代表了茶油行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。1993年，劉翔浩創(chuàng)立金浩茶油。21年後，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著顛覆性的變化。初創(chuàng)時(shí)，金浩茶油剛作為商品在市場(chǎng)流通，為快速地鋪打開渠道一直採(cǎi)取“滿城鋪貨”制，可以很快地鋪開渠道、搶佔(zhàn)市場(chǎng)。但這種的後果是很多經(jīng)銷商卷貨神秘消失，最終白白損失不少金額。金浩將“鋪貨制”改為“訂貨制”，變?cè)鹊摹吧b驅(qū)動(dòng)型”為“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”。金浩茶油召開訂貨會(huì)，公司發(fā)貨總數(shù)即為銷售總數(shù)，以便能夠更準(zhǔn)確地掌控生産與庫(kù)存總量。

　　如何讓更多的消費(fèi)者知道自己的品牌，是不少茶油企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。2009年，劉翔浩決定將行銷中心遷到北京；同時(shí)簽約當(dāng)紅主持人汪涵，汪涵以博學(xué)、儒雅示人，金浩打的廣告多，也教育了消費(fèi)者，行業(yè)都受益，同時(shí)也為金浩茶油帶來(lái)巨大品牌價(jià)值。連森源茶油總經(jīng)理余良森都表示離金浩還有很大差距。

　　未來(lái)十年，劉翔浩透露金浩茶油在零售佈局上將實(shí)行“直營(yíng)+城市營(yíng)運(yùn)商(加盟商)+實(shí)體店+電商+會(huì)議行銷”的綜合O2O模式。將在2016年完成300家，2018年完成1000家城市營(yíng)運(yùn)商佈局。據(jù)金浩茶油電商部經(jīng)理給記者出示的一份數(shù)據(jù)顯示，今年上半年金浩茶油電商銷售額同比增長(zhǎng)245%。

　　同時(shí)，繼續(xù)做大湖南本土市場(chǎng)，將湖南市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分成十三個(gè)分公司，發(fā)展5萬(wàn)家社區(qū)店，以此密集覆蓋消費(fèi)者群體。

　　金浩茶油渠道的全面開花，是其背後強(qiáng)大的産品檢測(cè)系統(tǒng)，甚至可以追溯到油品原材料的原産地。

　　金浩茶油目前執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)於國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份證明”，憑金浩茶油包裝上的噴碼，即可追溯具體生産線、生産時(shí)間、檢驗(yàn)員、操作員，甚至哪一批原料等詳細(xì)資訊。正因如此，金浩茶油獲準(zhǔn)加入“中國(guó)品質(zhì)萬(wàn)里行品質(zhì)信譽(yù)跟蹤系統(tǒng)”，“金浩茶油”系列高檔食用植物油已獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“有機(jī)食品”、“綠色食品”、“放心企業(yè)”等稱號(hào)。

　　在劉翔浩看來(lái)，行業(yè)新一輪機(jī)會(huì)正在來(lái)臨，作為21年的茶油企業(yè)將以穩(wěn)扎湖南、江西等區(qū)域市場(chǎng)，下一步正式向全國(guó)擴(kuò)張。

　　而時(shí)下的國(guó)內(nèi)茶油企業(yè)要想比肩橄欖油的品牌知名度與市場(chǎng)份額，劉翔浩、羅良森等眾多行

　　業(yè)實(shí)踐者還有很長(zhǎng)一段路要走。10年後，誰(shuí)又能撐起這個(gè)市場(chǎng)的大旗？