原標(biāo)題：一線白酒越來(lái)越親民

　　五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格早已倒掛,酒企開(kāi)始降價(jià)保市場(chǎng)

　　“對(duì)比2011年的1000多元一瓶,現(xiàn)在五糧液才700元左右,我要是有餘錢(qián)就會(huì)多買(mǎi)幾瓶放著,總會(huì)漲的。”昨日在一家煙酒商行,愛(ài)喝酒的廣州市民陸先生對(duì)記者感慨,如今的高端酒實(shí)惠了。而這種狀態(tài)或?qū)⒊掷m(xù),近期五糧液決定將52度普五的出廠價(jià)由此前的729元(單位:元/瓶,下同)調(diào)整為609元,下調(diào)幅度16.5%,為多年來(lái)首次下調(diào)價(jià)格。同時(shí)建議團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為659元,建議終端零售價(jià)由1109元調(diào)整為729元。這意味著五糧液700多元的價(jià)格可能將持續(xù)一段時(shí)間。而在此之前,記者從行業(yè)分析師處了解到,國(guó)窖1573也調(diào)價(jià),降幅達(dá)三成多。不過(guò),瀘州老窖方面稱“目前未接到相關(guān)調(diào)價(jià)文件和通知”,而有業(yè)內(nèi)人士則透露稱,國(guó)窖1573確實(shí)已暗暗調(diào)價(jià),主要調(diào)整返利政策,但更多情況他未進(jìn)一步透露。

　　1 五糧液降價(jià)由暗轉(zhuǎn)明

　　不過(guò)五糧液700多元的價(jià)格只是廣州部分煙酒店的終端價(jià),事實(shí)上一些經(jīng)常購(gòu)酒的消費(fèi)者還能買(mǎi)到更低的,低價(jià)程度甚至等於批發(fā)價(jià)。

　　“因?yàn)?013年五糧液給經(jīng)銷商返利支援,雖然之前出廠價(jià)729元,但直接返利70元到659元,然後今年一季度和二季度為了完成任務(wù),又給予經(jīng)銷商10%-15%不等的返利,綜合2013年全年來(lái)看,五糧液去年對(duì)於小經(jīng)銷商的成本在620-630元(因?yàn)樵谝患径却蚩钪嵩俅蚨径鹊目畈沤o支援,後來(lái)小經(jīng)銷商陸續(xù)退出沒(méi)拿到返利),而持續(xù)打款的大經(jīng)銷商的綜合成本在590元左右。今年則取消返利改成市場(chǎng)支援,一季度五糧液要求一批價(jià)不低於609元,核心經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)費(fèi)用支援後成本在570-580元。所以事實(shí)上五糧液市場(chǎng)一批價(jià)580-590元的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。”華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師薛玉虎解析稱。

　　按照上述説法,也就是在此次調(diào)價(jià)之前,終端五糧液的售價(jià)就已經(jīng)與出廠價(jià)倒掛,此次只是將倒掛幅度縮小,目前與一批價(jià)仍然倒掛20-30元。因此此次調(diào)價(jià)其實(shí)是“暗降”變?yōu)椤懊鹘怠?對(duì)於部分大經(jīng)銷商來(lái)説,甚至是“暗漲”。

　　2 國(guó)窖1573降價(jià)也因價(jià)格倒掛

　　五糧液降價(jià),也難以影響其他酒企。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自立就表示,“一屋兩邊住,生意各做各。五糧液調(diào)價(jià)是他們企業(yè)自身行為。茅臺(tái)價(jià)格體系健康。茅臺(tái)的經(jīng)銷商合同價(jià)、市場(chǎng)價(jià)格、領(lǐng)導(dǎo)批條價(jià),從産品品牌、品質(zhì)、環(huán)境吻合,結(jié)構(gòu)非常合理,堅(jiān)信品牌、堅(jiān)信産品、堅(jiān)信價(jià)格體系。”

　　汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也表示,“多少年來(lái)汾酒的價(jià)格與價(jià)值的性價(jià)比是最好的,汾酒的品質(zhì)與價(jià)格是與市場(chǎng)匹配的,目前暫時(shí)無(wú)調(diào)價(jià)計(jì)劃。”

　　不過(guò),據(jù)悉,國(guó)窖1573早已降價(jià)。群益證券分析師李曉璐稱,國(guó)窖1573的出廠價(jià)格從999元下調(diào)到了680元,下調(diào)幅度達(dá)32%。李曉璐認(rèn)為,五糧液和瀘州老窖均存在倒掛嚴(yán)重的現(xiàn)象,而且由來(lái)已久,存在下調(diào)出廠價(jià)格的潛在壓力,而茅臺(tái)目前還是順價(jià)銷售,情況不同。記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),國(guó)窖1573的最高售價(jià)為1589元,最低為850元,但走量很少。而此前有媒體報(bào)道稱,國(guó)窖1573在北京最低價(jià)探底至550元,較當(dāng)時(shí)的999元的出廠價(jià)低了近四成。

　　其實(shí),去年瀘州老窖已因逆市提價(jià)而飽嘗苦果。在瀘州老窖公佈的2013年年報(bào)中,由於國(guó)窖1573等高端酒類産品銷量下滑,以及費(fèi)用增長(zhǎng)等原因,公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的下降。其中,高檔酒類營(yíng)業(yè)收入同比下滑34.97%,而中檔酒類和低檔酒類的營(yíng)業(yè)收入也只分別增長(zhǎng)2.45%和8.97%。

　　3 預(yù)計(jì)未來(lái)下行壓力仍大

　　白酒專家肖竹青表示:“五糧液降價(jià)將會(huì)直接擠壓國(guó)窖1573、劍南春的市場(chǎng)份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力,未來(lái)價(jià)格下行的壓力還很大,預(yù)測(cè)未來(lái)五糧液普五價(jià)格會(huì)降到500元。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù),輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。不過(guò)茅臺(tái)跟風(fēng)降價(jià)的壓力不大,茅臺(tái)市場(chǎng)供給量一年只有5000萬(wàn)瓶,且其最近一年多來(lái)市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)早已腰斬。”

　　雖然五糧液和國(guó)窖1573降價(jià)引起了較大關(guān)注,但在終端的售價(jià)影響不大。近日記者走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),一線白酒的終端售價(jià)一直穩(wěn)居千元之下。五糧液雖然最高價(jià)為998元,但那是高端商超的開(kāi)票價(jià),而普通煙酒行和商超的最低跌破了700元,而650-700元之間的價(jià)格從去年中旬就一直在持續(xù)。而飛天茅臺(tái)最高價(jià)是1398元,最低僅為899元。

　　因此,業(yè)內(nèi)稱,現(xiàn)在都説高端白酒要回歸本質(zhì),要貨真價(jià)實(shí)、物有所值,讓用戶的産品體驗(yàn)感極好,而不是價(jià)格的虛高。

　　■延伸

　　白酒業(yè)現(xiàn)人事震蕩

　　年內(nèi)20余高管變動(dòng)

　　在白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整時(shí),白酒企業(yè)的人事變局也如影隨形而至。繼豐聯(lián)集團(tuán)原總裁路通閃電辭職、瀏陽(yáng)河酒業(yè)總經(jīng)理劉敏離職之後,白酒企業(yè)高管變動(dòng)再度來(lái)襲。

　　日前,古井貢酒發(fā)佈公告稱,公司原總經(jīng)理梁金輝接過(guò)董事長(zhǎng)帥印;而汾酒集團(tuán)也確認(rèn),山西汾酒董秘劉衛(wèi)華則接替常建偉出任山西汾酒銷售公司總經(jīng)理,常建偉則升任汾酒集團(tuán)董事和黨委委員。

　　根據(jù)記者對(duì)16家(其中15家上市公司)白酒企業(yè)公開(kāi)資訊的不完全統(tǒng)計(jì),去年至今,已經(jīng)有20余位高管離職或變動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,去年至今白酒高管頻繁離職,其頻率高於以往,這説明白酒業(yè)進(jìn)入了整合期,而“三公消費(fèi)”受限致白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇則是重要原因。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2013年我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無(wú)論是産量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來(lái)的最低水準(zhǔn)。而從剛剛收官的上市公司2013年年報(bào)來(lái)看,去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　行銷專家陳小龍認(rèn)為,以前白酒業(yè)太舒服了,一到“冬天”都沒(méi)招了。由於受“三公消費(fèi)”限制等政策因素影響,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,酒企、經(jīng)銷商都在想方設(shè)法提升業(yè)績(jī)、鍛鍊內(nèi)功,希望儘快走出行業(yè)低谷。高管離職對(duì)於酒企來(lái)説,也許是另一種方式的“轉(zhuǎn)型”。

　　白酒專家孫延元告訴記者,事實(shí)上,有些白酒企業(yè)高管離職的直接原因與企業(yè)自身決策失誤、食品安全事故、內(nèi)部正常調(diào)整有關(guān),但多少也與整個(gè)行業(yè)不景氣相關(guān)。不過(guò),孫延元堅(jiān)持認(rèn)為,限制“三公消費(fèi)”後,雖然白酒行業(yè)面臨很大困難,但不會(huì)發(fā)生大規(guī)模高管變動(dòng),事實(shí)上,由於白酒企業(yè)很多都是集體決策,很難將企業(yè)遇到的困境遷就于某位高管,這也會(huì)讓企業(yè)缺乏足夠的理由讓高管離職。　■新快報(bào)記者 龐倩影 實(shí)習(xí)生 江曉峰