本報(bào)見習(xí)記者 張 敏

　　三精製藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就家喻戶曉，這一廣告曾為公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，然而，時(shí)過(guò)境遷，廣告産生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低，三精製藥差點(diǎn)走進(jìn)虧損的泥潭。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年，三精製藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，而去年公司實(shí)現(xiàn)歸屬

　　于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為646萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益後，公司的凈利潤(rùn)為虧損2527萬(wàn)元。

　　北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級(jí)醫(yī)藥合夥人史立臣在接受本報(bào)採(cǎi)訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者購(gòu)買藥品理性程度的加強(qiáng)，三精製藥目前這種“廣告+開會(huì)”的行銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升還存在著不確定性。

　　廣告維持業(yè)績(jī)？

　　2004年，面對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，三精製藥啟動(dòng)“藍(lán)瓶差異化行銷策略”，利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”建立消費(fèi)者識(shí)別符號(hào)，使得“藍(lán)瓶的鈣”深入人心。在此期間，公司也投入了鉅額的銷售費(fèi)用，其中，廣告費(fèi)用支出佔(zhàn)了大頭。

　　據(jù)可查到的數(shù)據(jù)，2010年，三精製藥的銷售費(fèi)用為8.44億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用支出為4.6億元；2011年三精製藥的銷售費(fèi)用為9.97億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用為5.09億元；2012年三精製藥的銷售費(fèi)用為12億元，而當(dāng)時(shí)的廣告費(fèi)用為5.05億元。

　　此外，會(huì)議行銷也是三精製藥的一大特色。數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，公司的會(huì)務(wù)費(fèi)從6849萬(wàn)元升至1.68億元。

　　與之形成對(duì)應(yīng)的是，三精製藥2010年至2012年實(shí)現(xiàn)歸屬於上市公司的凈利潤(rùn)為3.33億元，3.98億元，3.63億元。

　　鉅額的廣告支出雖然換來(lái)了公司可觀的業(yè)績(jī)，但細(xì)細(xì)看來(lái)，公司2012年的業(yè)績(jī)開始有所下滑。此外，翻開公司的三張表，三精製藥存在的一些問(wèn)題也不容小覷。

　　數(shù)據(jù)顯示，公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元，其中2011年高達(dá)7.68億元。此外，三精製藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)都是賬面利潤(rùn)。

　　明星産品收入降低

　　為了消化庫(kù)存、扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，2013年，三精製藥實(shí)行行銷改革：公司與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團(tuán)行銷有限公司，公司主導(dǎo)産品由行銷公司進(jìn)行銷售和終端維護(hù)。但是，三精製藥的行銷改革遭遇到危機(jī)：公司廣告費(fèi)用支出依然大手筆，但是獲得的收益卻劇減。

　　在這期間，公司的銷售費(fèi)用減少至8.79億元，同比2012年的12億元減少3.21億元，下滑26.8%。不過(guò)，公司的廣告費(fèi)和會(huì)議費(fèi)依然很多。其中去年的廣告費(fèi)為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅減少7400萬(wàn)元，下滑14%。公司的會(huì)務(wù)費(fèi)為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬(wàn)元。

　　4月2日，三精製藥發(fā)佈了公司2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有大幅的下滑。

　　2013年，三精製藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬於上市公司股東的凈利潤(rùn)為646萬(wàn)元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益後，上市公司的凈利潤(rùn)為負(fù)2527萬(wàn)元，同比下滑107%。與此同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)産生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)1.58億元，同比下滑171%。

　　對(duì)於業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，三精製藥表示，一是主導(dǎo)産品行銷模式調(diào)整及定價(jià)方式發(fā)生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合併範(fàn)圍；三是由於整合行銷資源，進(jìn)行渠道整頓及消化庫(kù)存，主導(dǎo)産品銷售收入下降。

　　公司透露，報(bào)告期內(nèi)，中藥産品中的雙黃連口服液産品收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；西藥産品中的葡萄糖酸鈣口服液，保健品中的葡萄糖酸鋅口服液産品收入同比下降，主要是本期渠道整頓及消化庫(kù)存所致；同時(shí)受基藥招標(biāo)及市場(chǎng)價(jià)格的影響，阿莫西林等普藥類産品銷售收入也有所下降。

　　然而，對(duì)於業(yè)績(jī)的下滑，史立臣認(rèn)為是三精製藥的行銷並沒(méi)有“落地”。“以前只是靠廣告推動(dòng)業(yè)績(jī)，但沒(méi)有良好的銷售團(tuán)隊(duì)。公司進(jìn)行行銷改革，但是公司的隊(duì)伍並沒(méi)有做好。此外，公司的産品線、發(fā)展目標(biāo)並不明確，這就意味著只改革行銷方式，很難使公司的業(yè)績(jī)得到提升”。

　　研發(fā)費(fèi)用“捉襟見肘”

　　在公司廣告費(fèi)用高居不下時(shí)，三精製藥作為一家制藥企業(yè)，在研發(fā)上的投入?yún)s顯得“捉襟見肘”。

　　三精製藥2013年年報(bào)顯示，公司直接用於研發(fā)方面的投入總額為2716.53萬(wàn)元（不包括設(shè)備等投入），佔(zhàn)報(bào)告期末公司凈資産1.2%，佔(zhàn)報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入0.86%；公司（母公司）及下屬高新技術(shù)企業(yè)的子公司，在報(bào)告期的研發(fā)費(fèi)用支出均符合高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入比例的要求。

　　三精製藥介紹，公司的研發(fā)方向?yàn)椋涸谥委熕庮I(lǐng)域，由高競(jìng)爭(zhēng)的仿製藥向高端仿製藥和首倣藥等低競(jìng)爭(zhēng)的産品轉(zhuǎn)變，在保健食品領(lǐng)域加大微量元素、維生素類産品等開發(fā)，確保公司持續(xù)發(fā)展中的品種供給。報(bào)告期內(nèi)公司不斷增加研發(fā)投入。

　　但據(jù)Wind數(shù)據(jù)介紹，公司2010年至2012年的研發(fā)投入為1850萬(wàn)元、2927萬(wàn)元、2856萬(wàn)元，而2013年該值為2716萬(wàn)元，有所下滑。此外，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2013年，上市藥企的平均研發(fā)費(fèi)用為6836萬(wàn)元，而三精製藥的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於這個(gè)水準(zhǔn)。

　　有投資者擔(dān)心，目前藥品廣告一直備受爭(zhēng)議，傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢(shì)下，哈藥旗下三精製藥這種利用廣告催生業(yè)績(jī)的模式能否繼續(xù)。公司不加大在研發(fā)方面的投入，未來(lái)走向何方還是未知數(shù)。