商場舉辦的活動吸引了不少消費(fèi)者。

　　商場競相增投入 吹懷舊風(fēng)引科普流扮高雅范爭相賣萌趕運(yùn)動潮吸引人氣

　　全球零售業(yè)史上最長“寒冬”來襲，今年以來的各種大促依然沒有帶動城中百貨零售業(yè)快速增長。在網(wǎng)購進(jìn)一步加速分流、購物中心還在不斷增長且趨於同質(zhì)化的背景下，今年各購物中心和商場在加強(qiáng)消費(fèi)“體驗”服務(wù)方面增加投入，有購物中心表示同比去年至少增長15%。

　　專家指出，要將活動帶來的短期瞬間的客流轉(zhuǎn)化為長期更高的重復(fù)到達(dá)率，關(guān)鍵還是要在經(jīng)營內(nèi)容差異化上做文章，並提醒要防止現(xiàn)在一窩蜂而上增餐飲佔(zhàn)比導(dǎo)致的“新的同質(zhì)化”。

　　購物中心涌“新生潮”

　　近日，記者走訪市內(nèi)各大商場購物中心，百貨零售的人氣和去年同期相比依然不振。有的商場在工作日明顯呈現(xiàn)銷售人員多於顧客的“窘?jīng)r”，週末在平均5~6折促銷的情況下人氣才旺起來，但依然鮮見往年大促時付款、試穿都要排隊的盛景。

　　市內(nèi)有百貨商場相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示零售業(yè)並沒有明顯好轉(zhuǎn)，在每天促銷的力度之下，上半年營業(yè)額微增但利潤微降。

　　同時，一份《解讀各大B2C電商用戶數(shù)據(jù)》顯示，根據(jù)天貓、京東、易迅、噹噹、1號店、亞馬遜等國內(nèi)主流網(wǎng)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，廣東網(wǎng)友穩(wěn)居所有網(wǎng)站網(wǎng)購用戶前兩名。

　　一方面是零售業(yè)增速低迷和網(wǎng)購“吸金”能力大幅提升，另一方面卻是近幾年本地新購物中心還在不斷開業(yè)、部分百貨商場也在謀求向購物中心轉(zhuǎn)型，甚至連大賣場家樂福的高層近期也表示未來要發(fā)展以大賣場為基礎(chǔ)的小型購物中心。

　　廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長、楚睿商業(yè)機(jī)構(gòu)董事長黃文傑認(rèn)為，消費(fèi)者的需求在提升和多元化，單純的購物商場吸客力降低，所以才出現(xiàn)了購物中心發(fā)展潮流。

　　科普流：正佳廣場近3年每年暑假都會舉辦科普性質(zhì)的展覽，今年正在舉辦“海底總動員 2013正佳廣場大型海洋生態(tài)標(biāo)本展”。據(jù)悉，今年所展出的標(biāo)本均來自大連自然博物館，並有專人講解。

　　懷舊風(fēng)：很多購物中心根據(jù)節(jié)點(diǎn)來策劃活動時抓住了當(dāng)下的懷舊風(fēng)潮。如廣百北京路店四樓男服商場內(nèi)，本週末有“軍旅密碼——今夏至型·至陽光”為主題的特色建軍節(jié)文化展覽。

　　高雅范：定位高端的商場，在活動形式上也趨於文藝、高端。入夏以來，友誼正佳店裏各類護(hù)膚沙龍、彩粧課程、品酒會等活動輪番上陣。消費(fèi)者近期週末去太古匯，則常有機(jī)會欣賞到現(xiàn)場演奏鋼琴、小提琴的“小型室內(nèi)音樂會”。

　　賣萌型：太陽新天地針對的是25~45歲的家庭類消費(fèi)群體，所以在活動方面今年力推明星簽唱類的“星文化”和兒童節(jié)目，除本週末舉辦的“樂高世界暢遊之旅”，之前還舉辦了各種兒童才藝表演和競賽活動。

　　運(yùn)動潮：受制于室外活動，國內(nèi)商場或購物中心舉辦運(yùn)動類型的活動以往並不多見，但近年隨著熱愛運(yùn)動人士的增加，此類活動也有所增加。本週末，新光百貨在新光城市廣場舉辦“2013CX-OPEN中國極限賽-廣州新光站”，據(jù)悉CX-OPEN中國極限賽是全球七大極限輪滑賽事之一。

　　求差異打“體驗牌”

　　諸多業(yè)內(nèi)人士指出，市內(nèi)購物中心存在趨同化、同質(zhì)化的問題，而記者發(fā)現(xiàn)，部分新開業(yè)購物中心還出現(xiàn)招商難、空置率高、降租金的現(xiàn)象，例如西城都薈、花城匯和萬菱匯等。為區(qū)別於網(wǎng)購、避免同質(zhì)化，諸多新老購物中心今年以來在增加消費(fèi)者體驗方面鉚足了勁加大投入，爭奪客流。

　　記者發(fā)現(xiàn)，各購物中心在展覽和活動上也根據(jù)客群定位進(jìn)行了不同形式的嘗試。

　　專家：

　　針對主流客群挖掘差異化

　　正佳廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報記者，今年以來商場進(jìn)行了大量的改造，提升消費(fèi)者在精神層面的享受。“繼兒童節(jié)期間總投資超2000萬元的正佳海洋館開幕後，這個月還在中庭舉辦大型海洋生態(tài)標(biāo)本展，今年商場在各項展覽方面的投入比去年同期增長了至少15%。”上述負(fù)責(zé)人説。

　　城中高檔商場“老大”廣州友誼商場則要將環(huán)東天橋連廊改造，增加展覽、活動等的比重，“增加客戶體驗是發(fā)展方向，今年的相關(guān)投入較去年大幅增加。”商場內(nèi)部人士透露。去年開業(yè)的太陽新天地購物中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，增加消費(fèi)者視、聽等方面體驗是實(shí)體店區(qū)別與網(wǎng)店並增強(qiáng)自身競爭力的重要手段。“今年的活動預(yù)算在百萬元以上”。

　　多位商場和購物中心的內(nèi)部人士告訴記者，增加投入並不一定對銷售帶來立竿見影的效果，但是對於增加人氣大有裨益。據(jù)太陽新天地介紹，舉辦活動當(dāng)天的客流量會比平常增長30%。“面對中高端客戶，要通過體驗活動來提高客戶黏性。”廣州友誼商場相關(guān)負(fù)責(zé)人説。

　　黃文傑認(rèn)為，在零售業(yè)陷入史上最長“寒冬”時，要給消費(fèi)者更多理由走進(jìn)商場和購物中心，譬如體驗式服務(wù)。但他強(qiáng)調(diào)，各種活動不是持續(xù)性經(jīng)營的常態(tài)項目，“要將其帶來的短期客流轉(zhuǎn)化為較高的重復(fù)到達(dá)率，關(guān)鍵還是要建設(shè)商業(yè)元素，針對主流客群挖掘差異化，提供市場稀缺內(nèi)容。”對於近期各大購物中心都在不約而同地提高餐飲、休閒類元素佔(zhàn)比，他提醒要防止出現(xiàn)“新的同質(zhì)化”。

[責(zé)任編輯： 李響]