書名：《暢銷的原理:為什麼好觀念、好産品會一炮而紅？》

　　作者：[愛爾蘭]馬修-威爾科克斯

　　譯者：包雲(yún)波

　　出版社：北京聯(lián)合出版公司

　　出版時間：2017年2月

　　定價：45.00

　　書號：978-7-5502-9099-0

　　行銷就是影響選擇

　　做品牌或做生意要想成功，需要能夠被人選中。所以，了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇很重要。

　　生活中充滿著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大，而更多的並沒有那麼重大。但是！我們做出的選擇決定了我們的人生。人生，事實上是選擇的總和。

　　——路易斯-萊維教授（Louis Levy）

　　在你去尋找路易斯-萊維教授的作品合集前，我應(yīng)該解釋一下萊維是伍迪-艾倫（Woody?Allen）的電影《罪與錯》（Crime?and?Misdemeanors）中的角色。而這段引言，是電影結(jié)尾的一段獨白，它有關(guān)人類的命運、愛情以及我們的選擇。

　　“人生事實上是選擇的總和”聽上去似乎有點輕蔑，卻是顯而易見的實事。如果 30 年前，我沒有選擇在廣告公司工作，也就不會 20 年後在舊金山給客戶（為消費者提供了一系列眼花繚亂的選擇）做商務(wù)策劃。如果我沒有準備這一策劃，就不會與巴裏-施瓦茨（Barry?Schwarts）接觸。巴裏-施瓦茨是斯沃斯莫爾學(xué)院社會理論和社會行為學(xué)的教授，也是《選擇的悖論》（The?Paradox?of?Choice）的作者。如果不與他接觸的話，他也就不會建議我參加判斷和決策協(xié)會的會議，自然我也不會有前言中所説的經(jīng)歷，因此就不會寫這本書。

　　但是，如果正如伍迪-艾倫借萊維教授之口所説的，選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福和退休後的舒適度，甚至決定了我們的健康，就會發(fā)現(xiàn)一個令人震驚的事實，那就是我們花費了大量的時間去考慮選擇的後果，卻很少花時間考慮如何做出這些決策（請不要為此感到難過，有很多理由導(dǎo)致我們不怎麼思考如何做決策。我們將在第4章中進行探討）。

　　不過更令人驚訝的是，行銷者在理解人類選擇的問題上付出的時間也很少，而他們的工資、獎金、飯碗、升遷卻全都取決於自己能否影響他人的選擇。商業(yè)的成功取決於是否能保證人們選擇“正確”的道路：航展上的採購團隊是決定買空客還是波音飛機；超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節(jié)能燈泡。這些選擇的結(jié)果，以及每天發(fā)生的數(shù)千億個類似選擇的結(jié)果，決定了行銷隊伍是接近還是遠離自己的目標，也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個企業(yè)都依賴於人們?nèi)绾巫龀鲞x擇，而行銷僅僅是指企業(yè)通過影響選擇來達到自己的目標。

　　企業(yè)的成敗取決於人們是否會選擇其産品或服務(wù)。行銷是決定選擇的最重要活動——它是關(guān)於選擇的業(yè)務(wù)活動。行銷者需要花費大量的時間、精力和金錢去認識可能會影響選擇的事物——理解購買路徑和決策歷程，比如品牌取決於什麼樣的文化、人們?nèi)绾慰创@個牌子以及人們購買它的可能性是多少。但是，相較于選擇的重要性，企業(yè)很少花時間去考慮人們實際上是如何做出選擇的，以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。

　　在2010年的行為、能源與氣候變化會議上，我採訪了羅伯特-西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權(quán)威之一，他指出：

　　我認為行銷者要學(xué)習有關(guān)行為的知識。他們要研究觀念、信仰和認知，他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關(guān)係。但是，在我看來，這些都是為了預(yù)測人們的行為。為什麼我們不直接切入正題呢？當我們可以研究行為本身的時候，為什麼還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢？

　　缺少資金並不是藉口。我們所處的時代，行銷人員每年都會在研究上花費很多資金，並且被各種各樣的數(shù)據(jù)淹沒：反映實時銷售數(shù)據(jù)的表單；跟蹤品牌認知變化的品牌資産研究；揭示潛在選擇者正在搜索、點讚、推薦和購買內(nèi)容的網(wǎng)路資訊統(tǒng)計，甚至可以知道他們把哪些商品放入了購物車，最後又放棄了；還可以通過面對面的討論更深層次地了解人們?nèi)绾胃兄放埔约笆颤N樣的行銷方式能夠與他們産生共鳴。