“養(yǎng)在深閨”中的大師作品，如何走出博物館，和年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連結(jié)？從嚴(yán)肅藝術(shù)到普通市民日常可用的文創(chuàng)産品，又要經(jīng)過怎樣的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化？時(shí)下熱門的文創(chuàng)産業(yè)，解決了哪些問題，又有什麼新問題、新思路？

　　8月9日，以“文創(chuàng)遇見美好生活”為主題的文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)研討會(huì)在中國美術(shù)館文創(chuàng)中心舉行，來自文博機(jī)構(gòu)、網(wǎng)際網(wǎng)路、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營行業(yè)的多位代表，就如何用文創(chuàng)做好文化服務(wù)、貼近用戶，以及文博機(jī)構(gòu)與設(shè)計(jì)師關(guān)係等問題展開了討論。

　　中國美術(shù)館文創(chuàng)工作負(fù)責(zé)人高揚(yáng)介紹：中國美術(shù)館依託館內(nèi)豐富的近現(xiàn)代藝術(shù)藏品資源，梳理出幾條文創(chuàng)衍生品開發(fā)主線，與微博、眾籌平臺(tái)、文創(chuàng)領(lǐng)域KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作，並在最近上線微店“中國美術(shù)館文創(chuàng)旗艦店”；另一方面，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心也積極通過IP授權(quán)的方式，與肯德基等品牌進(jìn)行跨界融合。除此之外，中國美術(shù)館還牽頭建立了“全國美術(shù)館文創(chuàng)産業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)”，以實(shí)現(xiàn)美術(shù)館文創(chuàng)資源共用。到今天，中國美術(shù)館的文創(chuàng)工作已經(jīng)走出展廳，有了包含藝術(shù)商店、書店、咖啡廳和自主品牌文創(chuàng)項(xiàng)目在內(nèi)的專門空間。

　　高揚(yáng)認(rèn)為，中國的文化創(chuàng)意産業(yè)經(jīng)歷了從“文創(chuàng)1.0”到“文創(chuàng)3.0”的發(fā)展階段。在“文創(chuàng)1.0”階段，大多數(shù)文創(chuàng)産品都停留在“貼圖”階段，這與做旅遊紀(jì)念品的思路相近；到了“文創(chuàng)2.0”階段，雖然藏品已經(jīng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)産品，並線上上商店、小程式、公眾號(hào)進(jìn)行分發(fā)銷售，但利用的主要是館內(nèi)資源、平臺(tái)；“文創(chuàng)3.0”階段則走出文博機(jī)構(gòu)，開始聯(lián)合各種力量輸出公共文化資源；而在未來的“文創(chuàng)4.0”時(shí)代，將可能是一整個(gè)文化業(yè)態(tài)。

　　任伯年花卉系列藝術(shù)衍生品在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展這一問題上，國家圖書館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人説，圖書館的藏品以圖書為主，相比博物館、美術(shù)館，表現(xiàn)力相對(duì)不足，知名度較低，IP不強(qiáng)。但是，圖書相比于藝術(shù)品，其地域性亦不強(qiáng)，因此有利於其文創(chuàng)衍生品在全國範(fàn)圍內(nèi)的資源、渠道共用、銷售共用。文博機(jī)構(gòu)在做文創(chuàng)産品時(shí)要把握好文創(chuàng)産品的文化屬性，培養(yǎng)用戶粘性，結(jié)合地産、金融行業(yè)對(duì)於文化空間的需求，將文創(chuàng)服務(wù)縮微到社區(qū)中去。

　　庫淑蘭“幸福”系列藝術(shù)衍生品恭王府博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人也提到了恭王府“福文化”的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在文創(chuàng)産品開發(fā)過程中，要善於尋找新的思路。他提到，有一位中國臺(tái)灣的文創(chuàng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了連他都從未發(fā)現(xiàn)的文化亮點(diǎn)。“福文化”雖然是恭王府的招牌，但是在傳統(tǒng)且重復(fù)的體驗(yàn)中，人們對(duì)“福文化”也容易産生審美疲勞。這就要求設(shè)計(jì)師細(xì)心觀察，在大家已經(jīng)耳濡目染的文化中尋找新的特點(diǎn)。

　　國家博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人從技術(shù)落地的角度出發(fā)，他認(rèn)為，貼圖不一定就比其他産品形態(tài)低級(jí)，旅遊工藝品也不一定比文創(chuàng)産品低級(jí)，它們本身都是一種傳播文化的方式。而應(yīng)該根據(jù)傳播效果，來具體考量産品轉(zhuǎn)化形態(tài)。

　　從IP到商品並不容易

　　新浪微博策略業(yè)務(wù)部高級(jí)經(jīng)理雒超説：“在我們看來，文博機(jī)構(gòu)都是寶藏。”他説，大眾並非不想接受優(yōu)秀的文化、不想消費(fèi)文創(chuàng)産品，而是對(duì)文博機(jī)構(gòu)的許多文化資源，大眾不甚了解。因此，在文化資源和文創(chuàng)商品之間，把握中間的渠道十分重要。

　　雒超提到，文博機(jī)構(gòu)想要通過相對(duì)輕鬆、娛樂的網(wǎng)際網(wǎng)路傳播嚴(yán)肅的文化，想要引導(dǎo)大眾是不容易的。在他看來，大多數(shù)文博機(jī)構(gòu)既然選擇了網(wǎng)際網(wǎng)路媒體，就必須認(rèn)識(shí)到受眾的閱讀方式、參與方式和心態(tài)上與在文博機(jī)構(gòu)不同。因此，文博機(jī)構(gòu)必須要和網(wǎng)民“玩起來”。在即將到來的5G時(shí)代，可以選擇用最直接的短視頻形式把故事講好。

　　“首先要有關(guān)注度，有關(guān)注度才有品牌傳播。”雒超説，“永遠(yuǎn)不要低估網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，網(wǎng)友參與進(jìn)來才有話題。”

　　以中國美術(shù)館齊白石系列文創(chuàng)作品的行銷為例，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心聯(lián)合微博美學(xué)，向網(wǎng)友徵集以“齊白石的蝦”為創(chuàng)作元素的作品，其中優(yōu)秀作品在中國美術(shù)館文創(chuàng)中心展出。中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與各大MCN機(jī)構(gòu)、原創(chuàng)IP作者、原創(chuàng)大v以及手賬評(píng)測(cè)博主進(jìn)行了合作，微博網(wǎng)友也創(chuàng)作出了各色各樣的作品。

　　在摩點(diǎn)眾籌CEO黃勝利看來，選擇眾籌有著諸多好處。由於眾籌是先籌錢後生産，它提高了受眾在文創(chuàng)産品全程的參與度，同時(shí)解決了資本來源、商品庫存、産品行銷和用戶沉澱等問題。

　　黃勝利説，“現(xiàn)在滿街都是IP”，文博機(jī)構(gòu)作為文化資源機(jī)構(gòu)更是不缺IP，可用的宣傳資源也非常多，將IP變?yōu)樯唐返脑O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化才是最難的，“貼圖類”文創(chuàng)産品就是沒有做好設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，IP和商品之間巨大的鴻溝無法被彌合，産品形態(tài)相當(dāng)初級(jí)。他舉了故宮文創(chuàng)的一個(gè)成功案例：通過眾籌，設(shè)計(jì)師做了一系列的文創(chuàng)産品，形成了類似“漫威宇宙”一樣的文創(chuàng)産品序列。

　　當(dāng)消費(fèi)者變成共同的“甲方”

　　桃李工坊設(shè)計(jì)總監(jiān)陶璟提到，近年來的文創(chuàng)工作中，設(shè)計(jì)師與文博機(jī)構(gòu)的關(guān)係已經(jīng)發(fā)生了變化：“以前跟文博機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，都是把他們當(dāng)做甲方，甲方給我們交代任務(wù)，我們執(zhí)行。”而現(xiàn)在，設(shè)計(jì)師還會(huì)參與到前期的策劃，以及後期的銷售過程當(dāng)中。“我們和文創(chuàng)中心像是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而消費(fèi)者變成我們共同的甲方了。”

　　三三藝象CEO武玲有著長期從事文創(chuàng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。她提到，國內(nèi)的文創(chuàng)産品基本上是年輕人在做，年輕人在買，且與商業(yè)、傳媒的聯(lián)繫日趨緊密，設(shè)計(jì)師的能力正不斷增強(qiáng)。她説，策劃先行十分重要，文博機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)産品必須要考慮接受度；其次，作為最不缺設(shè)計(jì)師的美術(shù)館，也必須用好設(shè)計(jì)師，維護(hù)好美術(shù)館與設(shè)計(jì)師之間的黏度；除此之外，當(dāng)下消費(fèi)者細(xì)分程度高，文博機(jī)構(gòu)也要維護(hù)、沉澱已有的“粉絲”。

　　脫穎而出的幾位博主及代表作品 來源中國美術(shù)館文創(chuàng)中心官方微博澎湃新聞採訪了中國美術(shù)館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人高揚(yáng)，他就中國美術(shù)館的文創(chuàng)發(fā)展提出了自己的見解。

　　對(duì)話

　　澎湃新聞：整體來看，你怎麼看中國的文博機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)？

　　高揚(yáng)：博物館文創(chuàng)是一個(gè)舶來的概念，中國的博物館文創(chuàng)歷史並不長，早期，雖然很多博物館美術(shù)館成立了下屬企業(yè)，但銷售、開發(fā)的産品更接近紀(jì)念品，不是真正意義上的文創(chuàng)産品。

　　文博機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)，起初都在試水，這裡面失敗的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)多於成功的。為什麼沒有成功？因?yàn)榇蠹覍?duì)博物館認(rèn)知尚淺，對(duì)它的文創(chuàng)的認(rèn)識(shí)就更加有限。如今大家生活水準(zhǔn)提高了，對(duì)生活也有了更高的審美要求。2016年之後，博物館在文創(chuàng)方面有了明確的政策和市場(chǎng)，我們便開始梳理市場(chǎng)需求，規(guī)劃正確的方向去做文創(chuàng)。所以之前出現(xiàn)了一些産品粗製濫造、被大家吐槽的情況，這是文博文創(chuàng)不成熟的表現(xiàn)，今後我覺得會(huì)越來越好。

　　澎湃新聞：像中國美術(shù)館這樣的文博機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)産品最大的難點(diǎn)是在哪？

　　高揚(yáng)：美術(shù)館、博物館的收藏、展陳是比較嚴(yán)肅、學(xué)術(shù)的。大家來美術(shù)館、博物館看懂一件作品，體驗(yàn)一個(gè)展覽，需要一些基本的審美水準(zhǔn)或藝術(shù)知識(shí)，這是博物館的一項(xiàng)基本職能，也就是説，文博機(jī)構(gòu)需要用嚴(yán)肅專業(yè)的學(xué)術(shù)展覽來滿足和提升觀眾的審美需求。然而文創(chuàng)産品是要面對(duì)市場(chǎng)，那必然在一定程度上要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，美、實(shí)用、設(shè)計(jì)有趣。引領(lǐng)與迎合的兼顧是現(xiàn)在每一個(gè)做文創(chuàng)的文博機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)需要研究和考慮的問題。

　　這也是我們今天談博物館藏品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的原因。文博機(jī)構(gòu)以及文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化人員，要把我們藏品中的文化精髓用現(xiàn)代的語言來解讀，既要保證審美的正確，還要把美帶到生活之中，符合消費(fèi)者的需求和品位，這是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的一個(gè)新命題。

　　澎湃新聞：如何去定位你們的文創(chuàng)産品的消費(fèi)人群？

　　高揚(yáng)：現(xiàn)在消費(fèi)群體的調(diào)研比較簡(jiǎn)單，各類平臺(tái)都有自己的用戶畫像分析。在和社會(huì)企業(yè)合作時(shí)，我們先拿一部分産品去試一下，看看消費(fèi)者大概是一個(gè)什麼反饋，是否有高度匹配的消費(fèi)者，後面再去做匹配度更高的産品。這其實(shí)是市場(chǎng)在不斷檢驗(yàn)的過程。可能有的人會(huì)比較關(guān)注年輕人或者女性消費(fèi)者，這些人群對(duì)文創(chuàng)産品的需求可能會(huì)更多一些。但我覺得也未盡然，現(xiàn)在很多中老年人對(duì)流行文創(chuàng)産品也很敏感。不同的産品面對(duì)著不同的消費(fèi)群體。

　　澎湃新聞：提到跨界融合，和肯德基進(jìn)行合作，儘管會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的銷量，但是它的影響可能只能持續(xù)一段時(shí)間？

　　高揚(yáng)：爆款的時(shí)效性是越來越低的，因?yàn)闊狳c(diǎn)是人造出來的，結(jié)果也是預(yù)期之內(nèi)的。像肯德基這種授權(quán)項(xiàng)目，我個(gè)人認(rèn)為是文博單位今後文創(chuàng)開發(fā)的重要方向之一。影視、動(dòng)漫、文學(xué)作品的授權(quán)已經(jīng)規(guī)模化了，文博和藝術(shù)授權(quán)模式也有國外文博機(jī)構(gòu)作為參考。授權(quán)在博物館文創(chuàng)業(yè)態(tài)裏對(duì)提升品牌形象和價(jià)值的作用是可觀的，創(chuàng)造利潤是完全可以預(yù)期的。

　　澎湃新聞：未來中國美術(shù)館對(duì)“齊白石蝦”這個(gè)IP會(huì)持續(xù)做哪些運(yùn)營？

　　高揚(yáng)：齊白石是大家心目中的“人民藝術(shù)家”，他筆下還有很多精彩的作品和故事。齊白石系列文創(chuàng)可能是我們先行的一個(gè)嘗試。

　　我們今後會(huì)把高雅藝術(shù)形式和不同的美學(xué)生活風(fēng)格結(jié)合起來，藝術(shù)大師所創(chuàng)作的經(jīng)典元素是永恒的，是不會(huì)隨著熱點(diǎn)去變化的，我們會(huì)配合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、事件，不同的品牌，去碰撞出新的內(nèi)容。

　　澎湃新聞：除了齊白石以外，我們還有哪些重點(diǎn)IP？下一步有可能會(huì)推出哪些相關(guān)産品？

　　高揚(yáng)：中國美術(shù)館有大量的民間美術(shù)藏品，雖然是傳統(tǒng)的題材，但其形式在今天看來依然時(shí)尚、現(xiàn)代，把它們精心轉(zhuǎn)化一下，比如生肖題材或是一些吉祥寓意的作品，與當(dāng)代人的審美意識(shí)就會(huì)很契合。中國美術(shù)館也有一批古代繪畫作品，以及國際美術(shù)藏品，比如畢加索的作品，都在不斷策劃開發(fā)成為美術(shù)館的文創(chuàng)主題。

　　澎湃新聞：很多文創(chuàng)工作可能不是由美術(shù)館主體直接去做，而是由下屬企業(yè)去做。這可能涉及到文博機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)型問題。請(qǐng)問美術(shù)館和下屬企業(yè)之間的分工是怎樣的？

　　高揚(yáng)：現(xiàn)在市場(chǎng)走在前面，但是機(jī)構(gòu)上還是有些不太符合市場(chǎng)規(guī)律，那就要改，但是改起來也很複雜，因?yàn)楦魇「魇械拿佬g(shù)館、博物館的編制建立了，包括各地的政策都不一樣。稅收要求、審計(jì)要求這些都不一樣。所以這個(gè)可能需要從政策層面繼續(xù)規(guī)範(fàn)和完善。

　　文博單位要依託下屬企業(yè)執(zhí)行文創(chuàng)工作。博物館、美術(shù)館要做好非盈利的，也要做好盈利的工作。從公共大眾服務(wù)的層面上講，這是博物館的基本職能，是社會(huì)效益的體現(xiàn)，是不能盈利的。但博物館的文創(chuàng)是完全的市場(chǎng)化行為，是需要産生經(jīng)濟(jì)效益的。

　　澎湃新聞：美術(shù)館和設(shè)計(jì)師之間是怎麼協(xié)調(diào)和合作的？遇到過哪些困難和難點(diǎn)？

　　高揚(yáng)：最早的文博文創(chuàng)從業(yè)者，對(duì)文創(chuàng)産品的認(rèn)識(shí)很淺，不知道要什麼樣的文創(chuàng)産品。在溝通的過程中，文博機(jī)構(gòu)不能給設(shè)計(jì)師一個(gè)命題，初期就出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)奇怪，甚至抄襲、粗製濫造的文創(chuàng)産品。導(dǎo)致設(shè)計(jì)師和文博機(jī)構(gòu)的黏度下降，無法深入長久合作。

　　但現(xiàn)在，市場(chǎng)需求很明確，文創(chuàng)發(fā)展的目標(biāo)也很明確。設(shè)計(jì)師的背景越來越多元，從動(dòng)漫或者影視行業(yè)過來的設(shè)計(jì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)也越來越多了，這個(gè)群體慢慢擴(kuò)大。以前有些設(shè)計(jì)師更偏平面，有些更偏向産品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更像文創(chuàng)項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)了。有的有一定程度的借鑒，有的完全原創(chuàng)。我們還是需要長時(shí)間的磨合，需要鑒別的能力。（記者 王芊霓 實(shí)習(xí)生 肖林峰 張晨陽）